推动经销商洗牌五粮液被指治标不治本

崔文官8年来净利润首降，股价仅为贵州茅台(600519,股吧)(600519.SH)的十分之一，五粮液(000858,股吧)（000858.SZ）遭遇到了最严峻的挑战。为了抵御行业寒冬，五粮液可谓使出了浑身解数，继公车拍卖和联手中铁二局(600528,股吧)开拓定制酒之后，五粮液的目标又瞄向了此前与之休戚与共的经销商。今年3月下旬在成都举行的春季糖酒会上，五粮液在其经销商工作会议上宣布，已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。此前在2013年初，为刺激经销商的积极性，五粮液宣布给予经销商打款额10%~15%的返点作为市场费用支持。《中国经营报(博客,微博)》记者采访多位白酒业内专家获悉，五粮液此举意在倒逼终端价提升，并推动经销商队伍洗牌，最终达到价格的企稳和消化库存的目标。更有券商分析师指出，这次取消返利是五粮液整治价格体系的手段之一，迫使经销商提高出厂价将压力传导到终端，但是只治标不治本。向优质经销商倾斜“五粮液今天面对的是复杂的渠道问题，要面对混乱而又落后的批发渠道，面对完善而强势的商超渠道，面对尚在发展中的直销渠道，同时也要面对迅猛发展的电商，公司已取消2014年对52度精品五粮液的年底返利政策。”3月25日，五粮液总经理助理、市场部部长陈冲在成都糖酒会召开的经销商工作会议上如是说。据了解，五粮液于去年2月将普通五粮液的出厂价逆势从659元/瓶提至729元/瓶。为提高经销商的积极性，3月五粮液宣布给予经销商打款额的10%~15%作为市场费用支持。这笔费用被经销商理解为返点补贴。对此，白酒营销专家肖竹青指出，“有了这笔返点补贴，经销商有了更多低价出货的底气，导致了批发价和出厂价倒挂。”由于运营成本的差异，在2013年内的相当一段时期，虽然是同样的批发价，但对于小经销商而言却是一个亏损的价格，因此他们开始抵制向公司打款拿货，转而从市场上以更低的成本蹿货，再加价销售，五粮液的渠道乱象逐步加剧。显然，五粮液已经意识到了这个问题，“原来，五粮液的渠道价格长期处于十分混乱的状况。这严重阻碍了五粮液的渠道布局、渠道推进、渠道管理、渠道合作及资源整合沟通等工作的顺利开展。”陈冲在上述经销商会议上直指目前渠道问题，“客观评判渠道现状，就一个字：乱。”而记者在采访中获知，不少经销商对于五粮液取消年底返利的新政策并不看好。他们认为新政策可能会影响经销商拿货的积极性及市场销售。不过，也有部分经销商表示，如消费者能接受五粮液终端提价100多元，那么他对取消返利无
意见。“目前五粮液的价格才有所回暖，库存也处于消化当中，这样的手段可能会影响五粮液销售回暖的速度。”参加糖酒会的某酒行一位经理告诉记者，“这个政策对于中等以上经销商还是影响挺大的。本来现在高端白酒就不太好销了，如果企业还不让利的话，估计会更难销，到时候受打击的不仅仅是经销商，还会包括企业本身。”而重庆某酒业连锁公司负责人则对记者称：“目前52度普通五粮液的终端零售价为680元，出厂价是730元，如果真的要这样施行新政策，终端零售价起码要提到800元。”对于经销商的质疑，在经销商大会上，五粮液副总经理朱中玉也有所回应，“五粮液强调厂商是利益共同体，然而厂商关系市场化程度不高，很多经销商没有厂商利益共同体的意识，为了自己和局部利益，破坏规则。价格体系就是市场生命线，低价倾销是损害五粮液和其他商家利益的行为，价格是维护、管理出来的，而不是厂家补贴出来的。此外朱中玉还称，“今天的市场，无论多大的经销商，适应不了调整，都会被市场淘汰，不是企业要淘汰谁，是市场淘汰。”对于五粮液的做法，肖竹青指出，“五粮液提出要取消实施多年的年底返利制度，意味着小经销商无法进入核心体系享受高额返利。当市场上过去的低价库存逐渐消化完毕后，新的价格动态保护机制使得经销商必须努力发展销售能力较高的渠道以获得利润。”而白酒营销专家杨承平则认为，五粮液取消年终返点的举动，说明五粮液是为了洗牌一部分不听话的经销商，利用灵活的激励机制掌控经销商，虽然五粮液的销量出现回暖，但是并不意味着五粮液的价格到了大幅回升的阶段，普通五粮液的出厂价是每瓶729元，而在市场上570元至600元的价格也能拿到，市场是否会接受五粮液的保价策略，还有待观察。上海地区一位长期关注白酒板块的研究员认为，“这次取消返利是五粮液整治价格体系的手段之一，此举迫使经销商提高批发价将压力传导到终端。绑定大经销商，帮助其去库存，典型的治标不治本。”不过银河证券则在近期的一份研究报告中指出，优化经销商体系，进行分级分类管理。在这个过程中，会导致部分不适应市场转变的弱小经销商遭遇淘汰，而公司的资源及各项费用支持相应对优质经销商（“大商”）做出一定倾斜，最终实现优胜劣汰。实际上“绑大商”并非五粮液首创，2013年泸州老窖(000568,股吧)也曾采取过类似的措施，但是效果并不理想。1月27日晚间，泸州老窖（000568.SZ）发布2013年业绩快报显示。2013年，泸州老窖实现营收105.04亿元，较2012年下降9.1%；实现利润总额46.74亿元，同比下降24.02%；实现净利润34.44亿元，较2012年下降21.55%。营业收入、归属于上市公司股东的净利润等主要经营指标出现不同程度的下降。而作为“大招商，招大商”战略核心人物泸州老窖销售公司总经理张顺泽辞职，更是表明“绑大商”战略的并不成功。Wind资讯发布的调研报告显示，3月1日泸州老窖相关负责人在接受机构调研时称，公司2013年1573的销售并不理想，2014年将对其销售策略进行调整。由过去的“大招商，招大商”调整为“抢商、控商”，通过抢占目标渠道资源实现销售增长。掌门人经营理念遭遇质疑与泸州老窖相比，五粮液的业绩也好不到哪里去。3月10日晚间，五粮液公布年度业绩快报显示，公司在2013年营业总收入247.17亿元，同比下滑9.13%；归属上市公司股东净利润为79.73亿元，同比下滑19.75%。几乎暴减两成，这也是五粮液近8年以来首次净利润下滑。对于营收、净利出现双降，五粮液方面将原因归结为：高价位产品销售在市场环境恶化中受挫。“2013年度，白酒市场持续变化，市场竞争更加激烈，行业进入深度调整期，公司盈利能力较强的高价位产品销售受到影响。”与此同时，五粮液的“利润蓄水池”预收款也出现大幅下滑，五粮液2013年第三季度报告显示，截至期末（2013年9月30日），预收款为13.1亿元，较期初下滑79.75%。事实上，去年以来白酒行业面临深度调整本已是路人皆知。不过，除了追溯行业因素，更多的市场投资者开始质疑五粮液掌门人唐桥的相关管理和经营。唐桥执掌七年以来，五粮液股价从51元/股下跌至18元/股，市盈率从100多倍跌到8.5倍，市值从茅台(600519,股吧)的两倍变成后者的1/3，股价从贵州茅台的1/4变成其1/10。尽管近期以来，贵州茅台和五粮液的股价都在上涨，但五粮液价格仍旧徘徊在十七八元附近，仅为茅台的160元、170元十分之一左右。“对于深处寒冬中的白酒业来说，五粮液2013年业绩的下滑很正常。”杨承平告诉记者，就整个行业而言，2014年还将会很艰难，从拍卖公车、与中铁二局合作开发定制酒、取消补贴来看，五粮液正在积极寻找新的出路，但是受大环境所限，政务消费红利不再，且随着价格下移，酒企之间由错位竞争转为相互挤压，高端酒走不动、中低端产品的营销费用降不下来，白酒业阵痛加剧。”与杨承平类似，一些长期关注白酒板块的研究员也对五粮液的前景表示了谨慎乐观的态度。“2013年行业寒冬冲击超出了公司预期，应对不足表现在：对经销商返点管控不足（导致“大商”挤压“小商”）、提价时机不恰当、产品库存量继续扩大。在2013年12月18日大会上公司表示将强化与核心渠道伙伴的关系、完善调整标杆产品价格和产品结构。我们认为2014年公司需要改善之处在于：理顺定价和返点政策（主要是普五标杆价格）；加强市场监管（协调电商、蹿货问题）；压缩产品线，广告和渠道资源进一步聚焦核心产品。”瑞银证券研究员王鹏、赵琳在其3月份联合署名的研究报告上如是说。据记者了解，五粮液今年将采取一系列的行动来改善经营效率，例如将深化营销体系改革，去年已成立七大营销中心，今年将进行流程的全面优化，6月份之前争取完成与营销中心配套的七个营销子公司的设立，以进一步贴近市场和消费者，而对于营销中心子公司，拟引入民营资本混合所有制，给予子公司更大的市场自主权等。对此，招商证券(600999,股吧)则持怀疑态度，“渠道创新确是一种变革方向，引入部分股权似乎变相让利或实质降价。但这种合作的门槛多高？民资话语权多强？厂家希望此公司高进价高费用,渠道则希望低进价低费用以多分红，如何调解？老窖此前更为彻底，让柒泉（注：泸州老窖旗下白酒销售公司）全是渠道入股，效果也不佳。我们认为根本症结还是两家都价格倒挂，伤害了渠道利益，产业生态不够和谐。”在肖竹青看来，比预期要好的根本原因是民间消费的兴起，政务消费向民间消费切换，而在这过程中，五粮液的品牌、性价比的优势便凸显出来了。不过，整个白酒行业在2014年以后的两三年基本上会进入一个筑底的阶段，这段时间是用来挤泡沫的。上述上海地区白酒研究员则告诉记者，“五粮液目前处于相对尴尬的处境，如果要业绩，其必须向市场不断地压货，这样对公司的长远发展是不利的。如果要长期利益，其必须控量保价，但是目前首要解决的是其库存问题。”对此，五粮液董秘办人员向记者表示，“现在还不能预计2014年销售情况，公司2014年经营计划将在近期年报中披露。”该人士称，从去年春节开始，五粮液去库存状况良好。不过有券商调研分析，春节期间五粮液消化了半年左右的库存，报表口径近100亿元（三四季度报表收入92亿元）。分析人士认为，春节大众高端消费市场容量近200 亿元，完全承接了失去的政务消费，一线高端酒品牌将进入新的成长周期。对于春节期间的销售状况，五粮液相关人士也表示认同，五粮液去库存状况良好。