薛娟
网购全场免运费的时代正在终结。
继去年京东商城、新蛋中国提高“免运费”的门槛之后，亚马逊中国日前发布公告称，消费者需购买满29元及其指定商品，才可享受免运费。这一改变将“B2C电商还有没有免费晚餐”的争论再一次推到了风口浪尖。尽管在去年京东商城提高免运费门槛之际，亚马逊中国总裁王汉华还高调宣称，作为一家“以客户为中心”的公司，将继续坚持自售商品免运费的政策，且无购物金额以及配送区域的限制。
不过，亚马逊中国取消“免运费”的举措并非毫无先兆。早前，王汉华曾表示，尽管免物流费用给消费者带来了良好的网购体验，但免运费只适用于中国电子商务发展的初级阶段，“随着电子商务行业的不断成熟，免运费很可能将成为历史”。
国内“全场免运费”活动最先正是由亚马逊的前身——卓越网在2007年发起，但在坚持16个月后，最终宣告结束。不过，随后包括卓越亚马逊、当当网、京东商城和凡客诚品等在内的电商却相继加入免运费军团，一时间“免运费”几乎成为电商行业的“标配”。
“免运费”对消费者的诱惑是不容忽视的。研究机构ComScore在其最新报告中指出，47%的受访者在网购时表示，如果商家不免运费，将放弃自己购物车中的商品。
然而，“免运费”对于B2C电商而言，却是一把双刃剑，其在吸引消费者扩大市场份额的同时提升了企业的运营成本，而配送费作为B2C电商的硬成本，非常考验一个网站的现金流。而且，值得一提的是，整个B2C行业普遍毛利不高。据亿邦动力网调查显示，3C行业毛利普遍在5%左右，手机行业毛利普遍在3%左右，化妆品行业在10%—15%，服装行业普遍则在15%—20%。
因此，作为一种促销策略，全场免运费显然不是长久之计。目前，电子商务行业正走向一个银根紧缩的时代，再加上B2C营销成本和人才成本的逐年上涨，从长远来看，B2C网站必将为此背负沉重的成本压力，最终将直接影响到用户的满意度。随着电商B2C烧钱时代的结束，电商大佬们都在寻找开源节流的方法，而取消“全场免运费”正是隐性提价、缩减成本的一种手段。
当然，也有一部分电商仍坚持免运费政策，如乐淘，苏宁易购、国美网上商城、库巴网以及好乐买等，它们或害怕因停止优惠而在市场竞争中流失用户，或希望借前期物流建设的基础在市场竞争中保持优势。苏宁易购总经理李斌认为，亚马逊等免除全场包邮的服务是一种自保，也是商家为其未来盈利做出的铺垫。不过，2012年价值战才是引领电子商务行业发展的关键，并将成为未来B2C市场的主导。苏宁强大的物流后台支撑是苏宁易购信心的基础。预计到2013年，专属苏宁易购的10个自动化仓库将全部投入使用，苏宁易购专门成立的用户体验中心可以配合1700多家门店自提，同时3000多家服务网点也做好了成为苏宁易购自提点的准备。
不过，任何商业的核心和本质都是“盈利”，持续的不盈利仅靠“画大饼”绝非发展的长期驱动力，处在转型调整期的B2C电商需要理性发展。