ThePool项目助推视频网站广告模式探索

文/本刊记者 孙珺　　网络视频广告的兴起和调研方法的演化完善，为实现电视与网络视频的横向比较提供了基础，并能有效指导视频媒介的投放策略。　　伴随着网络视频行业的高速发展，如何完善网络视频广告效果测评体系已经成为促进行业进一步发展所必需解决的问题。　　Admaster精硕科技携手VivaKi阳狮锐奇和DCCI互联网数据中心，通过“The Pool”调研项目将9家知名广告主(兰蔻、滴露、开瑞坦、别克英朗、汇源、箭牌、GE、通用磨坊、长安铃木)和9家网络视频媒体(优酷、土豆、酷6、PPLive、PPS、搜狐视频、百度奇艺、CNTV、迅雷)进行资源整合，在实际投放环境中通过将媒介策略、监测分析技术和调研手段相结合，深度挖掘网络视频营销价值。　　寻找视频广告模式　　“The Pool”是阳狮锐奇新媒体整合中心(VivaKiNerve Center)正在力推的一个调研项目，旨在联合业界领先的广告主、媒体、代理商和调研公司，通过权威的调研分析，找到最适合网络视频网站的广告模式，共同推动产业规模化。“The Pool”在中国的调研已经展开，Admaster精硕科技成为这一调研项目的重要合作伙伴。　　Admaster精硕科技在这一项目中通过前期定量消费者调研，确定出最受消费者认可的两种视频广告形式，进而在实际的网络营销环境中对这两种形式进行评估。对于参与“The Pool”调研的品牌进行全流程广告效果监测，包括
曝光量PV、覆盖独立访客UV、覆盖独立IP、点击数、独立点击者、点击IP、点击转化率CTR、点击后到达率、互动转化等，并在此基础上进行深入数据挖掘，包括曝光频次分析(Reach & Frequency)、完整播放率、观看时长、等待时间、地域定向达标率、跨媒体重合度分析等。此外，结合Master-Survey在线调研问卷系统搜集网民对于广告的记忆度、购买倾向、跨媒体收视习惯等进行研究，最终量化最佳曝光频次，比较针对目标受众的电视广告和在线视频广告的GRP成本差距，构建网络视频与电视的统一测量平台，通过数据支持的体系化方法论指导今后视频媒介投放的策略。　　提供横向比较基础　　从第三方广告效果评估的角度看，传统的非视频类型的网络广告形式过去很难做到和TVC横向比较，主要因为网络广告的形式繁杂，不具有空间独占性(比如横幅广告通常仅占到屏幕的10%~15%，而Button按钮广告仅占屏幕的3%)，且表现力差异很大。考虑到很多网络广告位置是安排在第3、4屏，所以同样的一个曝光被网民看到的比例不尽相同，而电视广告拥有屏幕的100%占有率。　　随着网络视频广告的兴起和调研方法的演化完善，以上两大问题已经得到了很好解决。主流的网络视频广告形式(如前贴片)，因其空间独占性的特点与传统电视广告的可比性非常强，并且15秒的贴片广告与电视TVC表现力非常相似，此次调研实现了对前贴片广告、Ad Selector(广告选择器)等不同形式的广告效果差异的比较，这就为实现电视与网络视频的横向比较提供了基础。　　此次“The Pool”调研集中了VivaKi阳狮锐奇、Admaster精硕科技和DCCI的优势资源，是各方从客户资源、媒介策略和海外经验，以及基于中国本土的媒体整合能力、监测技术、数据分析能力、调研能力等多维度进行的一次完美演绎。