《下一代媒体：大变革》之三网络、社区和传统媒体

“如今这一切都与社区有关。” “用户生成型内容才是游戏变革者。” 互联网的崛起已开始对传统媒体造成显著影响——尤其对印刷媒体。一篇2006年的《经济学人》文章就描述了不断冲击报纸行业的一些问题： 有偿发行额在年复一年地下降。报纸也正在丧失其广告市场份额。分类广告正迅速转向互联网。iMedia的Jim Chisholm，一位IFRA（报纸同业公会）的合资顾问，他预言在未来十年里四分之一的印刷分类广告将丧于数字媒体之手。根据iMedia的研究，总的来说，报纸占全球广告市场的份额已从1995年的36%下降到2005年的30%.它还估计，到2015年，这一数字将会再下降另外5个百分点。 为了阐明互联网对报纸传统这类媒体的冲击，纽约时报公司主席兼《纽约时报》发行人Arthur Sulzberger ，他问与会人员，他们是如何认为泰坦尼克号所面临的最大问题是偶然撞上漂移的冰山；他说，这并不是答案：即使这艘大船成功穿越了大西洋，但在泰坦尼克号处女航的十二年前，过重飞行器雏鹰（Kitty Hawk）的首次飞行，即已预示它的毁灭。大西洋跨海交通的未来将属于飞行器，而不是船舶，然而后者可能会更加华丽。泰坦尼克号的所有者们应当自我反省的问题，并不是如何建造一艘更完美的船只，而是如何将轮船公司转型为航空公司。 Sulzberger承认，不管是对报纸或互联网而言，“如今这一切均与社区有关”。但是，他和他的出版业同行所面对的问题，是诸如《纽约时报》这类出版物如何通过网络“成为会话的一部分”。报纸所做出的一个回应是停止发布“普通信息”，如股市行情和电视节目单，因为比起印刷出版物（虽然Sulzberger哀叹，当《纽约时报》决定停止发行电视节目单时，其收到的来自读者的回应，比起它有关国家安全局的窃听门事件的争议性报道都更为狂暴。），它们能以在线方式更有效率地提供。 其他出版商则采取更为深刻的措施。譬如，Gannett，它拥有和运营着包括《今日美国》（USA Today）在内的全国90家报纸，其宣布针对来自互联网的挑战，它将对报纸运营方式作出“根本性调整”。根据一篇报道，这家公司“将贯彻读者生成型的‘公民新闻业’理念，从根本上改变其报纸的新闻聚集与呈现方式，为报道采集在线社区讨论，创建大事记网络数据库以及其它非新闻用途。”依照Gannett的新计划，编辑部将会变成“信息中心”，而不再被分割为传统的巡逻导向型（beat-oriented）部门，他们将根据公共服务、数据、社区会话、本地内容、顾客内容以及多媒体等功能进行组织。 一个Sulzberger认为言过其实的问题是，报纸读者主要为年长人群，相反年轻人已抛弃印刷物转投互联网。Sulzberger指出，《纽约时报》的平均读者年龄为44到45岁之间，这一年龄在未来十年内都不会增加——今天的互联网用户平均年龄也是45岁。 和报纸一样，新闻杂志面临着更多同样来自互联网的挑战。时代杂志公司总编James Kelly解释说，那些在线业务做得很好的杂志——像《Real Simple》、《InStyle》、《This Old Hous》、《Sports Illustrated》、以及《People》——它们聚焦于在线社区上的热门话题，并已成形。《时代》杂志面临的最大问题是如何配合互联网，因为它所服务的是一个广泛而普通的受众；作为一份周刊，它已落后于那些即时在线新闻媒体，甚至还不如日报。《时代》的困局在于，在线社区最为关注的那些人和事并不是显而易见的。《时代》有望成为的最适合的网络角色是提供“爆炸性新闻的解释”，其新闻源来自CNN网站，cnn.com.但Kelly认为，这种解决方案并非完美。看起来互联网用户更喜欢观看在线视频，而不是阅读新闻报道和分析的文本信息。还有一个问题是，对于像《时代》这样的周刊来说，是否还有一个可行的角色；或者说，它们是否将重蹈诸如《Life》和《Look》这类大众口味杂志的宿命覆辙。 电影工业在适应新的网络世界方面也有困难。据美国电影协会（MPAA）会长兼CEO Dan Glickman称，电影工业的成功建立在广大受众对“刺激”的需求之上。从这种意义上讲，好莱坞是经典的“推”经济产业；对于如何适应互联网的“拉”世界，它也面临挑战。电影的数字在线传播从根本上威胁着传统发布渠道。然而，通过使用互联网提升传统电影在业界也不乏成功案例，尤其是那些明确针对特定口味人群的非主流电影。《纳尼亚传奇》（The Chronicles of Narnia），即C.S. Lewis的基督教寓言的电影版，它通过大量宗教性网站的炒作而备受关注。《达芬奇密码》（DaVinci Code）也有使用宗教性网站进行宣传。热门大片《拉德加之夜》（Talladega Nights）与私酒运输车竞赛有关，通过在NASCAR（the National Association for Stock Car Auto Racing，纳斯卡大师赛）爱好者聚集的网站上宣传造势，以及卫星广播频道的宣传，而大获成功。 互联网无疑正创造着一个新环境——以及新挑战——对所有行业的商人而言。Technorati主席兼首席营销官Peter Hirshberg认为，商人们的挑战并不是在旧媒体和新媒体之间进行选择，而是学会最有效地整合它们。Hirshberg以 Dove Soap为例，它围绕“真美”（real beauty）主题，发动了一场浩大的印刷物活动；同时创办一家网站，其中有提及印刷广告，女人们可在那里对这场活动进行评论。这家网站收到了成千上万的邮件，更利于增强印刷物活动的影响。 网络媒体创建工具的开发者、DivX 公司创始人兼CEO Jordan Greenhall认为，公司应与顾客在线交流的方式同传统媒体的习俗有根本性不同。Greenhall建议，商人们需要懂得的一课，也就是Bill Murray 在影片《偷天情缘》（Groundhog Day）中必须领会的一课。。影片中，Murray饰演一名电视气象员，他陷入了一场循环当中，总是过着同一天的生活。在影片上半时，他试图使用自己对每日即将发生之事的认知，来驾驭他的世界，得到他想要的——包括他的魅力女制作人的爱情。可每次他都无果而终。当他认识到，他可以运用自己独特的知识去帮助其他人并真正参与社区；最后，他从时间陷阱中解脱——并得到了他的女孩。这个故事的道德启示是，只有当商人们放弃操纵顾客的欲望，愿意真心加入现有社会并全身心投入，他们才可能更为成功。