作为电子商务的新玩法，尝鲜式按月订购为消费者提供丰富的试用体验，以此带动后续的购买行为；成品按月订购网站则努力挖掘重复交易流程中的个性化需求。化妆品按月订购模式已蔚然成风，而从个性T恤到狗粮鱼饵甚至约会服务，按月订购正演绎出七十二般变化。
中国的电子商务之海正以不可思议的速度由蓝变红，价格战真假难辨，口水战时打时停。淘宝、京东、当当、卓越是这场大戏的传统主角，新玩家苏宁、国美的加入则带来更多纷扰。但显而易见的是，新的大电商平台崛起机会已然不多。不过，互联网的魅力在于，它永远会有你想不到的新玩法、新模式。2011年，团购抢镜成功；2012年，像订杂志一样购物的按月订购电商模式又让投资者眼前一亮。
所谓的按月订购，用户可选择在购物网站上一次性支付费用，之后每个月收到所订购的商品；也可以绑定账户，按月进行支付。当然，按月订购只是个笼统的说法，用户可以自主选择寄送产品的周期，比如说一季度一次，或者20天一次等。按月订购适合那些重复性消费的产品，目前很多领域都出现了按月订购网站，包括服装、化妆品、日用品、食品等。
按月订购本质上是在线购物的一种服务升级，既具有普通网购便利、价格低等优势，又对交易双方形成利好。对于消费者而言，按月订购省去重复性的寻找、选择、付款等环节，省时省力，在用户产生购物需求甚至尚未意识到这种需求之时，物品已经被送到门口。对于商家而言，按月订购用户的一次选择带来持续的购买行为，相当于包办了客户的某项采购需求，减轻了竞争压力，同时还可以基于数据分析进行精准营销。
尝鲜式订购：先“尝”后买
按月订购的不一定是成品，也可能是产品的小样、试用装等，这种尝鲜式订购更像是一种营销方式，让用户在不断的尝试中找到自己喜欢的商品，并可以在网站上完成成品的购买。传统的样品派发方式，例如柜台派发、街头派发等，难以精准圈定目标受众，也无法对得到样品的用户进行有效的数据监测，而尝鲜式按月订购模式能够对整个营销过程进行更完整的把控。目前，这一模式主要应用于化妆品领域，未来，食品、日用品等都可以借鉴这一模式。
Birchbox是美国一家化妆品发现及零售平台，提供按月订购化妆品小样的服务，是尝鲜式按月订购的典型代表。Birchbox由哈佛商学院的两名毕业生创建，2010年9月上线，用户每月支付10美元（或者每年支付110美元）费用，每月可以收到包含了4-5件高级化妆品试用装的礼盒，其中包括一些很难在广告中见到或者很难在百货商场里买到的小众品牌，当消费者对小样满意后，可通过Birchbox进行订购，参加线上活动的积分也可以获得折扣。
Birchbox为每个用户建立专属美妆档案，除提供小样外，还为用户提供美容建议、流行趋势解读等。这种“先尝鲜，后购买”的模式催生了精准营销、高转化率的优势，Birchbox的联合创始人Katia Beauchamp表示：“数据统计显示，有20%的订阅者会在我们的网站上购买正装化妆品”。这一数据远高于普通电子商务网站的转化率。目前，Birchbox女性化妆品合作品牌已经超过200个，用户超过10万，会员平均年龄31岁，2011年8月Birchbox获得超过1000万美元融资。2012年4月，Birchbox将其服务领域延伸到男性。
Birchbox示范效应在前，一批后起之秀竞而仿之，并大多沿用了“box”的叫法。2011年10月上线的Glamabox由香港名模Lisa S.创办，她利用丈夫吴彦祖和自己的人脉资源及其与各大品牌商的关系来推广、运营网站。2011年成立于中国香港的MyLuxbox，已经在上海、新加坡、中国台湾、澳大利亚等地设立分公司，在大陆，女士礼盒为70元每月（包年600元），男士按主题推出礼盒，例如价格为149元的旅行季礼盒。目前MyLuxbox合作品牌约为50种。
成品订购：流程中的个性化
与旨在刺激后续购买行为的尝鲜式订购不同，成品的按月订购意在一次性搞定重复购买行为。流程化的便利是其优势，但也可能导致个性化的缺失，把握两者间的平衡是网站着力之处：订购前进行详细的调查了解用户需求；设置专门的咨询顾问与客户沟通；根据客户情况的变化不断调整寄送商品等是常用的方法，有的网站甚至允许用户在收到订购的物品后将不喜欢的退回。
Swag of the Month是一家为男士提供另类T恤按月订购的网站，它提供的T恤都非常有创意，用户每月需支付9美元。在订购时，用户除了需要提供年龄、衣服尺寸等信息外，还需要回答一系列的问题。问题选项以图片的方式呈现，不会让用户感觉无聊，例如用户需要选择周五晚上最常去的场所、最常去的品牌店、工作时最喜欢穿的衣服、更倾向于选择哪位女孩做朋友等。
Trunk Club为男士提供高端服装的按月订购，跟Swag of the Month一样，Trunk Club通过问卷调查了解用户喜好。不同之处在于，Trunk Club会为用户寄去一大箱衣服，用户可以挑出自己喜欢的进行购买，并将不喜欢的退回。用户还可以与Trunk Club的服装顾问联系，探讨服装搭配问题，其工作人员多为女性，眼光深得男士信赖。
Meundies是一家为用户提供内裤按月订购服务的网站。Meundies找到合作厂商专门为其生产内裤，价格为每条16美元，低于市场上同类型的内裤价格，用户可自行选择每个月需要的内裤数量。为了满足个性化需求，Meundies不仅会对用户的尺码、喜欢的颜色款式进行调查，还会根据用户喜好，在每个月初通过邮件向用户推荐最新的内裤款式，供其选择。
与服装相比，护肤品需要更强的个性化。BeautyMint为用户提供护肤品按月订购服务，用户需要回答一套由美国知名时尚美容师莱里达·乔伊（Nerida Joy）专门设计的检测皮肤问题的测试，网站根据测试的结果、用户所在地区和季节的不同为用户提供护肤品，用户在使用产品后，BeautyMint会追踪用户的皮肤状况的变化，为其提供护肤建议，并调整下一季的护肤品。
各个按月订购网站都在努力挖掘流程化作业中的用户个性化需求，这种挖掘贯穿整个购买过程，提升了用户体验的同时也可能导致网站的成本较高，例如与客户沟通的人力成本、退换货的物流成本等。不过，硬币总有正反两面，大型购物网站可以很轻松地将“按月订购”作为一项附加服务对其原有业务进行升级，而垂直类按月订购网站有更多精力来与客户沟通，打造个性化特色。另外，相对于服装、化妆品等，某些需要定期消耗的日用品如洗衣粉、卫生纸等，对个性化要求较弱，消费也更持续，可能成为未来按月订购的一个方向。
七十二般变化
按月订购模式方兴未艾，多种垂直类电商相继登场。例如按月卖美食的Larder Box，为宠物提供狗粮、玩具等按月订购服务的BarkBox，卖男士剃须刀的 Dollar Shave Club，每月寄送独特鱼饵的Mystery Tackle Box，按月订购红酒的Cestbox，甚至还有每月寄送情趣用品的Dejamor。除了商品类型的不同，按月订购的模式更衍生出七十二般变化。
Plum Gear的童装采取按月租赁的方式，按件付费，每月最低33美元，当小孩长大，衣服穿不下的时候，用户可将衣服寄回公司，经过特别的清洗，再租给其他用户，公司的目标是将自己打造成童装租赁业的Netflix。国内的袜子按月订购网站“袜管家”除了提供按固定周期购买袜子的服务外，还提供一种“无限装”服务—用户缴纳一定的费用，可在有效期内无限次领取三双袜子，但每次需要支付快递费10元，例如全棉男袜一年期的无限装为699元。
Little Black Bag采用了日本的“福袋”（不透明的袋子，其中物品往往有可观的折扣）概念，主打神秘牌。用户可订购价值为49.95或59.95美元的神秘袋子，袋子中有3件物品，用户可以自己选择一件，另两件在订购后可见，用户可将不喜欢的物品与其他用户交换，不想交换的用户也可以选择跳过本月的消费。Little Black Bag承诺任何时候都可以取消订单，邀请好友可获得额外的礼物。此外，Little Black Bag也可以用来推广产品，欧莱雅就曾在福袋中向用户赠送样品。从2012年初成立到现在，Little Black Bag已经获得了两轮投资，共计超过1000万美元。
除了商品，按月订购的也可能是一项服务。BeCouply为那些想制造浪漫但创意匮乏的情侣提供安排约会的服务。用户每月支付149美元，由BeCouply豪车接送完成一次浪漫的约会，约会中的所有费用由BeCouply负责，包括就餐费。据报道，BeCouply将尝试更多的特色约会形式，例如直升机观光、多对情侣共同约会等。
按月订购在国外已经如火如荼，国内也出现了一批模仿者，但在国内，按月订购模式的发展还存在着诸多障碍，如用户对于预付费、尤其是互联网的预付费还存在着一定的不信任，绑定账户扣款的支付环境也不完善等。另外，用户习惯仍有待培养，就像易观国际分析师陈寿送在接受《新财富》采访时所说，按月订购的方式在理论上很贴心，但现在中国用户在网购时更看重价格因素，用户还需要时间接受这种差异化服务的方式。