汇源如何成为中国的可口可乐

无论是叫板两乐，还是准备直面康师傅、统一等把持的茶饮料，其实质都是饮料快消品界的巅峰对决　　文/李明利　　去年，汇源推出果汁果乐，叫板两乐；今年，汇源收购旭日升，开始进军茶饮料市场。作为一个以果汁饮料著称于世的品牌，汇源是不甘寂寞的。无论是叫板两乐，还是准备直面康师傅、统一等把持的茶饮料，其实质都是饮料快消品界的巅峰对决。　　从品牌发展角度来看，这种巅峰对决有益于汇源挖掘自己的潜力，形成产业规模效应，提升汇源集团的品牌竞争力。但从品牌发展角度而言，如苏拉格底的那句旷世名言：认识你自己。任何一个品牌的壮大发展实质动力正来源于此。汇源可以去和可乐竞争，汇源也可以和康师傅、统一去直面同一产业市场，问题在于，汇源推出果汁果乐一年，并没有真正成为可口可乐的劲敌，汇源整合旭日升，又能否成为康师傅、统一的克星，结果尚且不得而知。或许对于朱新礼，对于汇源，生意就只是生意，赚了钱就行。对于中国企业界，这种想法无可厚非。毕竟可乐代表的碳酸饮料趋势不明朗，找中产品软肋击打一下未尝不可；茶饮料增长如日中天，顺便捞一桶金同样可行。　　但在此基础上，如果不仅把汇源当作一个做生意的企业，更把其当作一个曾开创市场新时代的品牌来论；对比可口可乐能在碳酸饮料、果汁、乳饮料、水等多个领域位居行业前列的战绩，以及其庞大的品牌价值资产，汇源怎样能真正成为中国的可口可乐，能真正与可口可乐等超级巨头竞争，这才是摆在汇源品牌面前的一道战略难题。要解决这道难题，汇源的核心是要重新回到自己的出发地，寻找自己成功的基因，对比自己的战略失误，并且结合市场、消费趋势等诸多因素，最终找到自己的路。简单说，汇源要真正实现品牌的飞跃，需抚今追昔，攘外同时安内。　　会借势才会成英雄　　要做市场的主人，做可口可乐、康师傅真正的劲敌， 看看身边迅速成长的品牌，如王老吉。其作为一款本土的饮料，凭借怕上火，凭借其健康的内涵，攻城略地，成绩超过了可口可乐。其中的原因，有产品卖点的功劳、有精营渠道的功劳、也有口感调整等的功劳，但从根本上说，是王老吉找到了和时代对接的价值。　　具体说，中国经过三十年的改革开放，国力增强，消费意识也在转变。从本质上说，消费意识受制于时代的文化思潮，受制于国民集体意识。从当前来说，随着大国崛起，主流的文化思潮就是与中国经济实力互为表里的中国文化开始复兴。百家讲坛推出的易中天、于丹成为学术明星，而从食品界来看，药食同源观念已经形成了在大众中的认知基础，食品养生的消费心理一浪高过一浪。　　在这种背景下，不仅王老吉，九龙斋以及其他许多以传统文化为根基的产品相继在市场兴起。而汇源作为高浓度果汁的代表品牌，作为一直主打健康概念的果汁，其与时代的大潮正有内在契合。只不过这种内在的契合既需要攘外：找到与社会对接的资源；也需要安内，强化自己的产品、营销等。　　比如这次整合茶饮，虽然从方向上正是攘外安内之举，但从汇源品牌的系统性、完整性和锐利性来看，还远远不够。汇源还可以以水果为基础，嫁接中国传统食疗文化，或者从其他角度强化自己健康品牌文化的特性。但最根本的是，要激发转化这种特性的市场爆
发力，是以练好内功为基础。　　成功之外找成功　　目前来看，汇源如果想再创辉煌，需要的五大营销工程，包括品牌活化工程、强化消费信心工程、新品创新体系工程、品牌文化塑造工程、营销体系共同体工程。　　品牌活化工程。核心是指汇源品牌的核心价值。对于一个市场相对成功的品牌，尤其对于汇源，随着产业不断扩张，如缺乏圆心般的核心价值，产品体系、产品价值将互相抵牾，无法形成可持续发展的路径。因此，在健康品牌价值下如何通过产品具体的卖点、不同产业的核心价值与健康形成对应，是汇源当前最为迫切实施的工程。只有实施了这样的圆心工程，汇源才可更好地实现品牌价值的强势扩张。　　消费信心工程。本质上是消费沟通工程。汇源产品一直以来内秀大于外秀，因此，必须通过成本控制、终端陈列、产品核心价值、促销、推广等层面，将产品的特色与消费者的需求进行无缝契合。只有这样，汇源的产品竞争力才能发生强势上扬，消费者对其的信心才能因为满足了其个性需求而发生本质的转变，而非想大于做。　　新产品创新体系工程。新产品不是以企业资源为核心，而是以消费者需求为中心。汇源打造产业链是对的，但在新产品上如果从定位、诉求、包装、产品线、促销、推广等层面一方面与汇源的主品牌价值吻合，另一方面与消费需求契合，并在运营商采用独立单元体系运营，相信汇源的产品品牌价值就一定可以有较为长远可持续的发展，而非流星般一划而过。　　品牌文化塑造工程。康师傅做得是味道文化，可口可乐做的是时尚文化，汇源的品牌文化是什么？实际上，品牌文化是对品牌产品的支撑。只有有强大的品牌文化，才能让品牌产品发展有序健康。因此，随着汇源的产业不断外散，只有有强大的品牌文化，才可以保证汇源的发展健康茁壮。　　营销体系共同体。一个品牌，没有市场的支撑很难迅速发展。对于汇源，只有形成自己独特的营销体系，才可以为品牌的价值提供好平台，展示好自身的价值，实现好自身品牌内在的循环发展。　　对汇源来说，只有对内抓好这五大工程，才有可能成为中国版可口可乐，实现几个产业板块起飞，最终在创造了一个新时代之后，再次把握机遇，再创造一个属于汇源的新时代。（作者为北京方圆品牌营销机构董事长）