苹果vs谷歌：与微软的战争教会了苹果什么

《连线》杂志网络版近日刊文，摘选该杂志编辑弗里德·福盖尔斯汀（Fred Vogelstein）即将于11月份出版的新书《缠斗：苹果与谷歌(微博)如何开战并掀起一场革命》（Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a R
evolution）的内容指出，苹果和谷歌的移动平台同时共存，只不过是历史偏离正轨的结果。文章指出，平台之间的战争总是带有一种倾向，那就是赢家通吃，而输家则一无所获。正如30年前苹果与微软之间的战争以后者胜出为结局一样，苹果与谷歌之间平台大战的收场也终将是不死不休。而对时下都如日中天的这两家科技巨头而言，在这场大战中出现失误将带来“生命不能承受之痛”。以下是这篇文章的全文：现已逝世的苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说道，他与Android之间的战斗和二十世纪八十年代他与比尔·盖茨（Bill Gates）及微软之间的战斗没有任何相似之处。但在苹果公司内外，其他所有人则都认为这两者之间有所相似。尽管相隔了一个世代之久，但乔布斯与两者之间的战斗却以同样的方式遭遇失败，这难免给人带来一种莫测高深的感觉。但是，这两场“混战”之间存在如此之多的相似之处，很难让人不去想及。Android和iPhone之间正在展开一场平台战争，而这种战争总是带有一种倾向，那就是赢家通吃，而输家则一无所获。到最后，赢家会将75%以上的市场份额和利润揽入怀中，而输家则连维持运营都将是种奢望。在微软与苹果之间的战争中，微软由于软件分布更加广泛而取得了胜利，其软件创造出了更多可供购买的应用，从而吸引了更多的用户。一旦用户在基于单一平台运行的应用上投入了大量资金，那么想要让他们转向另一个平台
就会变得困难得多。在当时的战争中，对苹果来说很不幸的是，所有人都开始使用基于微软DOS操作系统运行的电脑，然后则是开始使用基于Windows系统的电脑，因为那时人们都在这样做。这并非什么类似于旅鼠（译注：旅鼠在种群数量达到顶峰时会出于某种未知原因而大规模迁徙，并集体跳海自杀）的行为，而是完全理性化的举动。就电脑这种产品而言，只有当用户在一台电脑上进行的工作能在另一台上使用的时候，其用处才能体现出来。而这几乎正是Android所采取的战略。在2010年时，Android的生态系统还远不够强大，当时Android应用商店的组织性很差，开发者难以通过这个平台赚钱。与此相比，苹果则占据着三年的先发优势，这使其iPhone销售量达到了近6000万部，创造了一个拥有20多万款应用的应用商店，并建立了一个完备的开发者生态系统。在短短两年时间里，开发者就通过这个生态系统赚到了10多亿美元。但是，由于Android系统是开源软件的缘故，任何手机厂商都能基于这个系统来生产自己的手机，因此
Android平台的规模取得了爆炸式的增长。到2010年底，Android平台的规模就达到了与iOS平台并驾齐驱的水平。而且，谷歌做好应用商店这一块看起来也只不过是个时间问题。而令苹果感到更加不安的则是，时任Android部门负责人的安迪·鲁宾（Andy Rubin）甚至都无需费尽唇舌地去说服许多iPhone用户改用Android平台，就能在这一点上取得成功。这是因为，在随后的几年时间里，由于从功能手机转向智能手机的用户人数日渐增多，以至于变成了一个极其庞大的数字，这使得鲁宾只需把目光对准这一人群就能让Android在智能手机市场上占据主导地位，而根本不必去关注iPhone用户的问题。在以前，有一些很好的理由会让人们相信，苹果与谷歌之间的战争可能不会与苹果与微软之间的战争有相同的结局。比如说，与二十世纪八十年代相比，今天的开发者更有能力同时为两个平台编写软件。与此同时，用户转换平台的成本也已经变少了很多。在八十年代，个人电脑的价格在3000美元以上，每一款软件的价格也都超过50美元。而时至今日，这些成本都已经下降到了不足十分之一的水平。拥有运营商补贴的新款手机售价仅为200美元，而每个应用的价格则都不到3美元，甚至经常会是免费的。再者，作为第三方的运营商继续保有既得利益，需要确保消费者有尽可能多的方式来接入
它们的网络，从而获得更高的收入。但是，谷歌和苹果的高管则一直都明白一件事情，那就是如果双方之间的战争演变成这种形势——也就是这两家公司的的移动平台以某种莫名其妙的方式和谐共存——那多半将是历史偏离正轨的结果。14年前，媒体对微软的反垄断案进行了铺天盖地的报道，从而带来了大量有关微软是如何在个人电脑业务领域中建立起Windows垄断地位的分析：如果有足够多的人使用某个技术平台，那么到最后就会出现一个“漩涡”，强迫几乎所有人都使用这个平台。纵观科技行业的发展历史，这种经济力量并非微软所独有的。从那时起到现在，每一家大型科技公司都曾试图为自身业务创造同样的漩涡。就乔布斯而言，他生前曾利用iPod主宰了整个音乐播放器市场。在2004年，谷歌也利用这种“漩涡”在高科技领域中占据主导地位，开始令微软陷入窘迫境地；同时遭殃的还有雅虎，这家一度辉煌的互联网巨头被推到了“内爆”的边缘。谷歌高质量的搜索服务确保其能够获得最多的搜索流量，从而令谷歌占有了有关用户兴趣的最好数据；而占有这些数据则意味着，伴随用户搜索结果出现的广告拥有最高的效率。这种良性循环又给谷歌的搜索服务带来了更多流量、更多数据乃至更好的搜索广告。其结果是，无论微软和雅虎怎样降低广告费和改进搜索结果以期吸引更多的流量，谷歌总是能提供更好的选择。eBay也做过同样的事情，当时与其对阵的则是其他20多家在线拍卖公司，如OnSale和uBid等。eBay允许买卖双方轻松地进行沟通并互相评分，从而建立起了一个能够自我管理的社区，为竞价者的迅速增长提供了动力。eBay所争取到的竞价者越多，其拍品的价格也就变得越可靠；价格越可靠，也就越有更多竞价者愿意使用eBay的服务；愿意使用eBay服务的竞价者越多，其他同类网站也就越是无人问津。平台经济学的力量最近一次得到展现则是在Facebook的社交媒体平台上。与其竞争对手MySpace相比，Facebook拥有的优越技术使其能向用户提供更好的功能，而更好的功能则令Facebook的服务变得更加有用。Facebook的服务越是有用，用户分享的数据就越多；用户分享的数据越，Facebook能提供的功能也就越多。很快，人们就都步伐一致的涌向Facebook，因为所有人都在这样做。随着移动平台战争的推进，谷歌和苹果的生态系统或许能长期共存，为两家公司都带来庞大的利润和创新。但从余温犹在的最近历史来看，一场不死不休的战争终将展开。“这就像是三四十年前电报与电话之间为争夺市场垄断地位而展开的战争一样。”苹果老牌高管、前Palm首席执行官乔恩·鲁宾斯坦（Jon Rubinstein）说道。“只不过这是下一代的战争。所有人——苹果、谷歌、亚马逊和微软——都正试图建立起自己的‘围墙花园’，控制内容的入口和其他所有一切。这本身就已经是一场大战。”不管是对苹果还是谷歌而言，在这场大战中出现失误都将带来“生命不能承受之痛”。