老年人新生意

药店视大件家用医疗器械为鸡肋，但康复之家却从鸡肋中咂出了好滋味。　　文｜CBN记者 杨轩　　图｜Tamen　　虽然全新大药房就在“三甲医院”北京安贞医院斜对面，但销售员甄永安已经近两个月没卖出一架轮椅了。他甚至已经不再把轮椅、制氧机这类占地儿但销售量寥寥无几的大个医疗器械摆进店堂，而是包装完备地塞在库房里。　　甄永安把这归罪于马路斜对面的那家医疗器械店“康复之家”。虽然甄永安“一个月也卖不掉一架”轮椅，但每家康复之家每月却能卖掉50架左右；甄去年总共才卖出了3台制氧机，而康复之家却每家店每月卖掉了十几台。　　康复之家创始人柏煜称，公司成立4年来复合增长率达88%，在2008年达到了7600万元销售额，远远超出了家用医疗器械市场约28%的增长速度。　　康复之家快速成长的关键在于解决了传统售卖渠道的软肋。　　大型家用医疗器械以往的售卖渠道看上去似乎井然有序，但却暗藏漏洞。几家屈指可数的大型医疗器械店和专区单店销量最高，因为售卖的产品种类最全，能引得顾客特意前往—但并非谁都知道它们的存在；中型药店虽然单店销量不多，但由于随处可见、数量众多，是最重要的销售渠道—但它们面积有限，产品种类不足，常留不住顾客。　　销售这类器械也并非药店的主业，这让萧雪芳非常头痛。作为日本三贵轮椅中国区的营销总监，她希望药店里的销售员们能向顾客详细讲解三贵轮椅的特点，但他们却没有那份劲头。而轮椅的主要用户已经从非买不可的残疾人，变成了可买可不买的老年人，极力推销与潦草应对的效果截然不同。据中国老龄办的数据，截至2008年底，60岁以上老年人口总数已达1.59亿，占总人口的20%。　　萧雪芳们希望找到把卖医疗器械作为主业，在销售上更用心的渠道商。柏煜2004年创立康复之家时，正是看到了这样的机会。　　要让习惯进药店的顾客们转而接受这个新面孔并非易事。康复之家必须解决两个问题：怎么让顾客知道自己及怎么比对手更强。　　找准目标顾客无疑会事半功倍。柏煜第一年开的两家店，一家在北京友谊医院对面，一家在北京安贞医院旁。这两家三级甲等医院不仅老年病人众多，而且流动性强，这对大件医疗器械这种“一票买卖”来说至关重要。除了人们路过时会看到康复之家的大绿招牌外，康复之家每天清早还给病人发传单，并提供免费充氧气袋、测血压、低价租赁轮椅服务，来吸引客人进店。　　全新大药房的甄永安认为，对手强在“哗啦啦一排全是轮椅”，二十多个款式当然比只有6款的药店更有吸引力。在康复之家发给顾客的册子上，还有44款普通轮椅，37款电动轮椅车可供购买，这已经跟“旗舰店”的数量相当。柏煜称，只要对手有的产品，康复之家就比其低5%到10%，更何况还提供送货上门服务，这比药店又要更有竞争力。　　但在房租昂贵的医院旁，以更低的价格来卖坪效比（每平方米产生的销售额）不算高的大件器械，这门生意的获利并不可观。　　成为像国美苏宁那样的强势渠道，越过代理商，以更低的价格从厂家直接拿货，显然是提升利润的好方法。但前提是康复之家的销量够大。　　萧雪芳最急需的是销量和口碑。作为一家产品单价过千，亟需在两百多家对手中脱颖而出的新入场者，萧雪芳希望能尽快让更多人使用三贵轮椅，以形成口碑效应。而为康复之家提供独此一家的款式，让它自由定价、拿到更多利润，就能刺激它大力向顾客推荐三贵。康复之家当然渴望这样利润丰厚的生意。　　包销定制已经成为康复之家如今利润最丰厚的业务。目前，它销售的轮椅六成都是定制款。当然，这建立在它销量足够大的基础上，因为每款定制轮椅每次定量至少要过一千架。　　另一种思路是从单个顾客身上挖掘更多销量。柏煜当年卖护理床送货上门时，发现不少顾客家各类家用医疗器械一应俱全。康复之家因此增加了老顾客可能购买的其他新医疗器械，并把销售重点放在了血糖仪、血压仪上—半个手掌大的血糖仪价格和一架轮椅相当。　　从2006年开始，康复之家以比药店低10%的价格出售血糖仪和血压计，仅强生血糖仪和试纸的销量，就从2007年的35万暴涨3倍，在2008年达到136万。即便如此，对市场总量都超过30亿的血糖仪、血压计市场，这样的销量还不够大，除了雅培外，强生、欧姆龙等更为强势的外国品牌目前均尚未与康复之家直接合作，它们之间依然有代理商的间隔。　　所有的问题都指向同一个解决办法：扩张。　　这家靠老店挣钱开新店的公司，现金并不充裕，如果新店不能快速盈利，整家公司就会因为现金流断裂，没钱付给厂商，进而无货可卖而死亡。　　但它不能放慢扩张的速度。与它生意逻辑相同、大本营在上海的康林仁和已经进入北京市场。而好医院有限，好医院旁的好铺位也有限，假如由对手夺得，规模优势就难以形成，提升利润也就成了镜花水月。　　关键就是“新店能否快速盈利”。新店开发部助理池兵每天早上的第一件工作，就是翻看数据表。根据康复之家对铺位的评价标准—靠近医院、人流量大、居民富裕、租约合理等，这张表里有他每一两月“扫街”更新一次的铺位纪录。一旦认为可出租的店铺不错，他会直接上报给包括柏煜在内的3人审核组。最快时，决定是否租下一个铺位只用了几分钟。　　但这只是保证新店快速盈利的第一步，为数众多的新店还需要足够多的好店长。　　王琳应聘店员时就被告知，只要有能力，肯定能当上店长。这让这个河北医大专科毕业、很难在医院谋得一份好差事的姑娘觉得精神一振。她在每周一次的产品培训上迅速熟悉了产品；通过从旁观察店长，她学会了跟顾客推销。今年5月，她终于拿到了店长和同事的推荐信。不过她还要通过协助店长来学得更多营销的办法，并再经过一次考核，才有独立管理店铺的资格。王琳这样的初级店长在每家康复之家店里都至少有一名。通过这种师徒相传和竞争上位的办法，康复之家才在过去3年，能以每年开10家新店的速度扩张。　　目前看来，这些办法都行之有效—柏煜称，康复之家所有的店都已经实现盈利。但国内最大的制氧机厂商、江苏鱼跃医疗的副总经理陈坚表示，由于康复之家目前店面数有限，在鱼跃的总销量中占比不大。　　池兵已经两个月没回北京了。他在这次出行中查探了环渤海和西南的近十个城市，寻找新的店址。柏煜向《第一财经周刊》表示，康复之家打算明年把店数翻倍，再开40家，争取3年内店铺数达到250家。　　“我们缺很多很多钱。”柏煜透露，在10月上旬，一家风投已经与康复之家签订了注资协议。对雪球越滚越大、风险也随之增加的康复之家来说，这是个不错的消息。