如果说四年前的北京打造的是一届“全民奥运”，那么四年后的伦敦则是通过无处不在的社交网络打造了一届“社交奥运”。奥委会主席罗格说伦敦奥运会是一届“充满快乐和荣誉的运动会”。我们可以这样理解，荣誉更多地来自运动员和队伍，快乐更多地来自于屡见不鲜的乌龙事件，以及广泛参与其中的“草根”网民。百年的奥运史上没有一届如同这次的伦敦一般，让如此多的观众深度参与其中，将赛场与世界各地的距离无限拉近。
越滚越大的社交“雪球”
伦敦奥运会和往届相比有什么不同？虽然我们无法准确判断同类运动会之间的孰优孰劣，但是在加入了大量的社交网络媒体和平台之后的伦敦奥运会，无疑是奥运史上最独特、公众参与人数最多的一届。几乎无孔不入的社交网络发展，让国际奥委会社交媒体主管霍特感叹：“如果说2010年温哥华冬奥会，微博还只是一片雪花，那么到了伦敦奥运会，它就成了一个大雪球了。”
事实正是如此。从悉尼到雅典，从北京到伦敦，进入21世纪之后的四届奥运会可以清楚地展现出社交网络对它带来的影响：2000年时网速如龟爬，2004年智能手机凤毛麟角，2008年社交网络不够成熟，直到2012年今天的万事俱备。
twitter类的微博应用在本次奥运会中备受瞩目
如今，世界最大的社交网络facebook活跃人数已经超过9亿，twitter使用人数超过了6亿，无论是赛场上拼搏的运动员，还是场下观看比赛的观众，或者大洋彼岸坐在电脑前收看直播的网民，都能第一时间把自己的感触传达出去。7月30日，一个名为“赖利＿69”的twitter用户说英国跳水名将戴利在男子双人10米跳台比赛中失利的选手“对不起你死了的爸”，最后遭到警方拘捕。
更具吸引力的“社交”奥运
中国人的奥运热情是罕见的，中国的社交媒体自然也会迎合这种需求。但是庞大的需求并不代表用户会对“流氓”行为沉默，新浪微博在奥运伊始的采用的无节弹窗广告和铺天盖地的消息推送就触动了用户愤怒的神经。大量用户不堪烦扰卸载了手机上的新浪微博客户端，虽然之后新浪微博“亡羊补牢”，但是有着不小的损失。
而与新浪微博方式相比，另一种更加温和的方式似乎更容易令人接受，如开心网与CNTV的合作就是一个例子。CNTV是全国唯一一家提供奥运直播的网络电视台，为此开心网专门开设了一个“奥运活动专区”，设有CNTV提供的奖牌榜与赛程直播、点播信息的接口，用户则可以直接跳转至CNTV及时收看赛事播报。另外，开心网利用一系列热门游戏配合奥运主题展开趣味游戏互动，用户可以与好友通过趣味Flash游戏，在赛跑、游泳、皮划艇、自行车、帆船等奥运项目中一决高下。
开心网的“边奥运边开心”活动获得不错的反响
游戏一直是社交网站吸引用户的重要手段之一，将话题与热点通过游戏的方式展现在大众面前，恰恰迎合了用户对娱乐消遣和消息传播的双重需求。开心网之类的SNS站点所具备的真实的好友关系与基于好友关系的优质互动行为，再加上互动游戏所具备的优秀代入感和参与乐趣，也令熟人成群的SNS比“陌生”的传统媒体具吸引力。
炒热话题的舆论天堂
17天的奥运会让全民体会到了社交的乐趣。孙杨在7月29日凌晨3时54分第一时间更新了夺冠后的首条微博后，有超过35万粉丝转发回复表示祝贺，粉丝数当天就突破了860万；QQ空间累计有1.5亿人次通过签到、礼物等发出了自己的声音；开心网的“边奥运边开心”主题活动自7月25日上线起至8月12日，参与用户数就达到了800万，辐射人群 2000万，点亮5环的人数超过 280万。
由于体育赛事对赛场或选手的细节以及节目时效性的要求，流媒体视频直播依然是观众观看奥运赛事的首选；而SNS类网站则通过无以伦比的互动特性，让人们在通过流媒体观看比赛之后长期驻留。而用户驻留时间的长短是一个媒体或社交平台是否成功的重要方面，在这点上社交网络显然要比传统媒体做的更好，毕竟传统媒体需要关注整个比赛而无法聚焦某个运动员，更何况传统媒体的播报方式让用户根本无法参与。
正因如此，包括许多传统媒体在内，他们都选择了更加便利和多元化的SNS与用户交流。在男子110米栏预赛中刘翔因伤未能完成比赛，此时的传统媒体如英国广播电视（BBC）、美联社（AP）、法新社（AFP）第一时间都通过各自的社交媒体账号发布了相关消息，中国网友更是在微博、开心网之类的SNS站点上展开了一场关于刘翔的全民讨论。
目标“炒热”，营销自然轻松。广告既是传统媒体的生命，也左右着社交平台的未来，如今广告主对社交网络的需求核心主要是展示品牌、用户互动以及流量的实效转化，而通过炒热话题引导舆论，一来能投提升用户黏度，二来可以令广告主更加满意自己通过品牌广告信息植入所达到的展示与互动需求。至于能否实现流量的实效转化方面，试想假如一个商家同时跟数亿人做生意，还怕无钱可赚吗？（科幻星系/文）
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