千万元试水娱乐营销杜拉拉为植入营销正名

我国首部以反映职场白领女性奋斗经历为主题的电影《杜拉拉升职记》，凭借鲜明的主题卖点和强大的演员阵容，自4月15日在全国上映后，立刻成为近期最受白领人士追捧的热门影片。　　而《杜拉拉升职记》的热映，带来的不仅仅是有望吸金过亿的傲人票房成绩，更被一些媒体赋予了“为植入式广告正名”的“里程碑式意义”。据了解，在这部电影中投放了植入式广告的商家，如今大都喜笑颜开。　　最近几日，记者走访成都多家卖场、汽车4S店等之后发现，不少商品都以“杜拉拉”为宣传主题，甚至一些毫不相干的产品也变着法地打上“杜拉拉”旗号，产品从食品、服饰、隐形眼镜到数码、家电、汽车，一应俱全，撬动了数亿元的延伸产业链。　　A实体店调查　　卖场、广告牌尽是“杜拉拉”　　上映不到一周，《杜拉拉升职记》就已经被誉为“把广告植入电影的成功范例”。　　据悉，这部电影中植入的广告有20多个，包括红茶、巧克力、化妆品、服饰、手机、电脑、汽车等，甚至泰国旅游局，都是与都市、白领等概念息息相关的产品。记者注意到，这些在电影中出现过的广告品牌，近期都开始围绕“杜拉拉”进行宣传攻势。　　昨日，记者在成都多家大型卖场里发现，LEE、立顿、Bobbi Brown等与影片关联的商品，都被打上了“杜拉拉”的标记，其中部分服饰品牌的宣传语甚至直接写上了“杜拉拉推荐品牌”的字样。在牛仔品牌LEE的卖场里，导购小姐甚至对一位正在试穿一款修身直筒牛仔裤的顾客介绍称，“这款牛仔裤就是徐静蕾在《杜拉拉升职记》中穿过的其中一款，很职业……”　　记者还在王府井百货看到，商场在显眼的位置特别设置了类似“杜拉拉穿衣推荐品牌”的导购指南，以宣传海报和店面推广相结合的方式，重点推荐一些适合职场白领的服饰、鞋子、包包及配饰品牌。某品牌的导购小姐表示，虽然商场推荐的品牌本身与“杜拉拉”并没有关系，但由于服装风格相似，因此很多品牌愿意搭上“杜拉拉”这列“吸金顺风车”。　　该卖场营销部经理游菲介绍说，“《杜拉拉升职记》4月15日上映，恰好商场五一促销活动也从这天开始，所以卖场就挑选了20~30个和职场、时尚相关的专柜，做了200个‘杜拉拉’商品推荐圆牌，希望能给消费者在购买职场风格产品时提供借鉴。”据游菲透露，这也是王府井第一次根据电影主题来做商品的推荐，主要是电影中的人群结构和王府井的顾客也接近。　　此外，《杜拉拉升职记》首席赞助商一汽马自达在全国各地的4S门店内，销售人员直接向消费者介绍MX－5及睿翼就是片中人“杜拉拉”、“王伟”的座驾。一汽马自达还在网上推出“十大职场语录征集，并可赢iPhone 3G手机，秒杀《杜拉拉升职记》电影票”等有奖活动……　　B网店调查　　“杜拉拉”服饰网上卖断货　　除了实体卖场和店铺外，淘宝网上，“杜拉拉”的“身影”也是遍地开花。　　记者发现，网上不少服装
卖家近期都在主打“OL风”。一位网名叫“弹弓人”的淘宝卖家表示，最近《杜拉拉升职记》很火，带动了职业女性的流行风尚，时尚又休闲的职业装大行其道，“像小西装、半身裙等职场服饰，成了卖家们争相售卖的热品”。　　另一位网名叫“偷鱼的猫”的店主则透露，从4月15日影片上映到昨日，短短4天时间，他店里与“杜拉拉”穿衣风格类似的服饰，销量大增。由于该店销售的服饰大多以时尚职业装为主，同时店主还代购影片中大量使用的lotto服饰，“粗略估计，这段时间的平均单日销量，比影片上映之前上升了近30%。尤其是老徐穿过的服饰，更是卖断了货。”　　记者还发现，一家名为“老徐的生活百态”的店铺也在淘宝商城开张迎客。店铺主打徐静蕾的KAiLA品牌配饰，电影“杜拉拉”的元素随处可见。记者登录该网店后发现，“杜拉拉”的电影海报挂满了店铺的大小角落，徐静蕾的KAiLA品牌配饰挂满了整个店铺。有消息称，这家店铺正是徐静蕾旗下KAiLA品牌在淘宝商城的旗舰店。　　在一些热门网站，许多与“杜拉拉”毫无关系的商品，如洗衣机、微波炉等，也纷纷打起了擦边球，以“职场‘杜拉拉’首选的XXX”为由头，或者以“购买商品即送《杜拉拉升职记》电影票”等方式进行宣传。[page]　　C赞助商调查　　首席赞助商千万元试水娱乐营销　　《杜拉拉升职记》热映，令20多家赞助商没事偷着乐，也让众多商家纷纷开动脑筋，借力影片展开市场营销。　　一汽马自达是这部影片的首席赞助商，也是首次在电影中投放植入式广告，实战效果如何呢？昨日，一汽马自达一位市场部人士对记者表示：“目前来看，我觉得我们的广告营销策略很成功。时机合适的时候，我们还将考虑在其他影片进行广告植入式营销。”　　据报道，此次赞助，一汽马自达投入“不到1000万元”，双方接洽仅半个月就顺利签约。“我想，一汽马自达的客户群主要定位为白领和私营企业主，以及一些关注时尚的年轻人，而这和《杜拉拉升职记》故事主人翁的白领阶层正好不谋而合。”这位市场部人士认为，“杜拉拉”成为一汽马自达试水娱乐营销的“先头兵”，主要因为影中人白领职场奋斗的励志故事和时尚生活元素，与一汽马自达的核心品牌理念恰好吻合。　　那么，进行这样大手笔的投入，是否拉升了汽车的销量呢？对此，这位市场部人士认为，“目前电影上映不到一周，具体拉升效果尚不能定论。不过，我们的初衷是对两款汽车进行品牌推广，以及让更多人了解到一汽马自达的目标消费群体是什么。目前来看，我们的目标实现了。”　　其实，早在去年6月，《杜拉拉升职记》正式开机前，诺基亚就已确定成为其商业合作伙伴。此后，德芙巧克力、立顿红茶等国际大品牌也纷纷加入赞助商的阵营。　　D片方调查　　制作方实际投入可能一天内收回　　对于《杜拉拉升职记》中的植入式广告，观众的说法其实毁誉参半。一位观众在网上留言称：“《建国大业》数明星，《杜拉拉》里数广告。”　　电影的一开始，就一下塞进来七八个广告：杜拉拉一气之下猛吃的巧克力，以及刷光了卡买的跑车，都是为广告植入添加的情节。再加上动不动晃过的银行招牌，招聘有智联、订机票和房间要找12580……成为影片中颇具争议的部分。　　对此，导演兼主演徐静蕾却公开表示：“若没广告植入，会丢我的脸。”业内人士也认为，该片的最大悬念不仅仅是徐静蕾可能成为国内第一位票房过亿的女导演，它还有可能创造另一个具有里程碑意义的案例———为植入式广告正名，并让影视作品真正成为广告商争抢的又一优质注意力资源。　　制片方有关人士昨日接受记者采访时透露，《杜拉拉升职记》还未开机，就被大量广告客户瞄上了，最终与影片达成各种推广合作的企业有20多家，这个数字创下了华语电影商业开发之最。　　同时，记者了解到，《杜拉拉升职记》的投资总额约为3000万元，而植入式广告的收入大约是总投资的2/3。也就是说，保守估计，这部影片全部的广告赞助费在2000万元左右，消化了大量的制作成本，制作方的实际投入成本可能仅在1000万元左右。而在该片上映首日，票房就突破850万元，截至上周末票房已达到4000万元。　　《杜拉拉升职记》的制片人焦爱民表示，虽然影片加入了很多品牌成分，但并不是对品牌广开大门，而是有自身坚持的广告植入原则。首先是产品能够与剧情融合，比如立顿红茶，戏中有一个场景是男主人公王伟深夜加班，也在办公室的杜拉拉就倒了一杯红茶给他，客户想要表达的关爱、温馨的诉求点得到了体现。原则之二是找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。原则之三是产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。很多讨巧的情节设计，让《杜拉拉升职记》成为了目前国内较为成功的加入了植入式广告的影片。