亚马逊创始人贝索斯为何允许商品可有负面评论

亚马逊为何狂热的捍卫某些专利？亚马逊这家巨无霸企业将何去何从？《一键下单》一书作者理查德·勃兰特采访了众多亚马逊公司的员工、竞争对手和观察家，由此破解了贝索斯作决策的秘密，揭示了贝索斯成功背后鲜为人知的故事。以下为《一键下单》摘要：创新和新技术：一键下单远远不够贝索斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务。这一哲学导致了亚马逊最著名（或者说最臭名昭著）的专利软件项目——“一键下单”。“一键下单”专利的流程图如下：亚马逊提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式，输入系统，等用户第二次查看一本书时，会在用户界面上看到一个一键下单的按钮。一键下单专利引发了大范围的争议。因为任何想网上卖东西的人，都被禁止添加“一键下单”选项，除非他们愿意向亚马逊支付专利费。2000年，苹果公司向亚马逊购买了专利许可，将其用在iTunes商店里。2008年6月，亚马逊推出了一项新专利，与微软Kinect类似的“动作购物”，希望计算机或者其他设备能够追踪用户的动作，这项新专利的题目是“动作识别输入机制”。业界把这戏称为“点一下头专利”。不仅如此。你可以用伸出手指的方式来确定想买几件物品，或者用具体动作作为密码。专利申请上举了一个例子：“用户可以把点头三下、笑一下，然后抬高眉毛来作为密码。”创新和新专利在亚马逊层出不穷。2010年12月，一项新专利泄漏，网站会有一个选项，“替换姑姑米尔德里德的所有礼物”。它让收礼物的人随时跟踪一个亲戚在什么时候给他买了礼物，并在快递之前换成他更喜欢的东西。贝索斯认为，这项专利可以改善送礼。这一特殊设计不仅会让挑剔的收礼人高兴，还可以给亚马逊省下几百万美元。当一件礼物被退回时，亚马逊仓库工作人员不得不打开包装，把物品重新放到架子上，然后等待再次包装、打包、快递。这项专利符合贝索斯因为不同寻常的创新而一直超前的愿望。成长的烦恼亚马逊网站于1995年7月16日上线。推出的时机正是大量人群开始上网，而很多竞争对手又尚未开发出优质商业网站的时候。打折书是亚马逊网站刚开张时最大的卖点，也成为招徕顾客的法宝。贝索斯比其他大型连锁书店提前一步将书店搬到网上是一个巨大的优势。早期互联网用户发现了亚马逊网站，觉得它还不错，于是口碑开始在互联网上流传。从那以后，对于任何书店来说，不管你有多棒，都很难比得上亚马逊的权威。网站推出三天后，贝索斯收到雅虎创始人之一杨致远的一封邮件：“我们觉得你的网站很酷；愿意我们把他它放到‘酷东西’页面吗？”贝索斯回忆：“我们意识到那可能是从着火的管子里喝水，但还是决定去做。”雅虎把亚马逊放到自己的网站列表里后，亚马逊订单大增。到该周末，亚马逊收到价值1.2万美元的订单，跟上这种增长速度太有难度了。那一周，亚马逊只配送出了价值846美元的图书。网景将亚马逊放到“新东西”列表中，很多其他网站如法炮制。亚马逊总是在各种列表中的前几名，因为大多数列表都是按字母顺序排列的。这也是贝索斯为网站选择一个以字母A开头的名字的原因。贝索斯不停地增加网站功能，不管竞争对手跟进得多块，他总是领先一步。如根据客户购买记录进行推荐、邀请读者发表评论、让其他顾客为这些评论打分等。负面评论也被允许，亚马逊的竞争对手们不明白为什么一家书店会让这样的事情发生？但这是贝索斯“打造世界上最以顾客为中心的公司”的计划的一部分。“我们对此的观点是，如果我们能够帮助人们作出购买决定，我们就能销售出更多的书。”