Crocs靠多元化重生：零售和线上两条腿走路

夷施对以“洞洞鞋”起家的美国休闲鞋品牌Crocs(CROX.NASDAQ，下称“卡骆弛”)来说，可谓“成也洞洞鞋，败也洞洞鞋”。因洞洞鞋成名于江湖，又因产品的单一及被模仿而一度陷入破产危机。经历大起大落之后，Crocs销售收入终于在2011年达到10亿美元，而这一切却源于Crocs的被迫多元化。多元化战略Crocs一战成名全靠一双被外界认为是“丑鞋”的洞洞鞋，但因产品的过于单一，也让Crocs尝尽苦头，最终被迫走上多元化之路。卡骆弛贸易(上海)有限公司中国区执行总裁李暾昨日对《第一财经日报(微博)》称，在产品的多元化上突破是Crocs近几年最大的
发力点。除了在洞洞鞋的款式上不断更新，Crocs还推出了帆布鞋、休闲皮鞋、高尔夫鞋乃至于现在的高跟鞋。目前，Crocs每季度会推出几百种鞋履款式。除了鞋，Crocs还在发展服装和配件。其2011年财报显示，服装和配件的销售额占总营业额的3.7%。服装方面主要是一些成人和儿童的休闲运动服，所用的材料都很轻且可以防水，折叠起来变成一个小包包方便携带。而配件则是可插在鞋子洞上的装饰品，例如小花、小草或小动物等。在渠道推广上，Crocs也在尝试多元化。李暾对记者介绍：“Crocs门店会以增加面积和改善位置的方式来扩张，同时向二三线城市甚至是三四线城市推进，在渠道上，则是采取零售渠道和线上渠道‘两条腿走路’的方式。”目前，Crocs已拥有450个零售店铺，遍布于国内105个城市，每月销售达15万多双鞋。2011年，Crocs销售收入从2010年的7.897亿美元，增长27%，总销售收入首次达到10亿美元，其中亚洲和欧洲各增长三分之一以上，而同类产品Nike用了22年才达到这个数字，除了传统的Croslite树脂材料，Crocs也采取了更多新材料。“现在来看，塑料鞋和新材料鞋对我们销量的贡献是平分秋色。”李暾说。Crocs首席执行官约翰·麦卡佛尔今年年初曾对媒体表示，公司计划通过新的设计将其全球销售额在未来不到5年内提高一倍，预计到2013年底亚洲将成为Crocs最大市场。麦卡佛尔同时称，公司的销售额在未来4年到4年半的时间内可能从现在的10亿美元增至20亿美元以上。高价策略事实上，Crocs在上市之初曾遭遇一场“寒流”。2007年，Crocs的毛利率还是58.7%。到了2008年，金融海啸不仅令欧美经济步入寒冬，Crocs也出现了首次亏损。2008年，Crocs获得1.851亿美元净亏损，公司股价一度大跌76%。有外媒当时还预测，Crocs面临破产危机。有分析人士认为，Crocs当初的危机一方面是受大经济环境的影响；另一方面也是因为早期的产品单一，公司过早涉足运动服饰等业务，两头失踏。为了摆脱困境，Crocs开始调整多元化发展方向，在加强公司存货销售的同时，还加快了公司产品设计的频率。李暾透露，目前，一款新产品从有初步想法到设计筛选到购买材料，再到生产出成品，周期控制在一年。不过，在中国，Crocs还面临着一个特殊的困境，那就是有大批价格仅为正品“零头”的仿制品。记者在Crocs专卖店和其网上商城看到，该品牌的新品价格一般在469元到539元不等，一款男士的夏日网鞋甚至卖到669元。上海南京西路新开业的Crocs专卖店的店员告诉记者：“Crocs不打折、不降价，过季产品也几乎没折扣。”但Crocs的仿制品则在价格上与正品有着天壤之别。记者在豫园小商品市场看到，不少仿版的洞洞鞋只要10元一双，还不到正品的零头。除了材料不一样，外型看不出多大区别。该处一位销售仿版洞洞鞋的店主告诉记者，“夏天的时候，一天卖出二三十双不成问题，不少人还把洞洞鞋买回家当拖鞋穿。”麦卡佛尔曾对外媒表示，虽然耐克与Deckers等竞争对手已通过提价将上涨的劳动力和原材料成本向消费者转移，但Crocs暂时不会提价。“未来3到5年我们的业务将能够以每年15%至20%的速度增长。”麦卡佛尔表示，随着中国工资上涨对利润率的压力，Crocs还将把其10%~14%的生产从中国转移到越南。他强调，2012年毛利润将与去年持平。