海尔：三网合一

海尔在由制造业向服务业转型的过程中，物流业务显得异常关键，因此海尔将宝押在了发展迅猛的日日顺身上　　文/本刊记者 苏庆华　　近日，一条来自海尔的消息引起外界的兴趣。青岛海尔(600690)宣布，海尔电器(1169.HK)以7.63亿元人民币收购了青岛海尔物流有限公司全部股权，完成收购后，后者将成为海尔电器全资附属公司。而海尔电器在8月底有两项重大变动，除收购物流公司外，还与母公司青岛海尔旗下子公司海尔股份达成7.866亿港元的可换股债券认购协议。　　表面上看，这是海尔集团在旗下两家上市公司进行了一次普通的资产重组。但实际上，这次交易将进一步明晰青岛海尔与海尔电器的产业定位，增强青岛海尔与海尔电器之间的协同效应。更关键的是，这是海尔集团从制造型企业向营销型企业转变中的一招妙棋。　　明晰定位　　根据海尔电器的公告，海尔集团控股子公司海尔电器通过下属BVI 公司的全资子公司青岛新日日顺物流服务有限公司收购海尔集团持有的青岛海尔物流有限公司100%的股权,交易总价7.63 亿元。同时,青岛海尔全资子公司海尔股份(香港)以现金认购海尔电器定向发行的7.87亿元港币的可转换债券。完成收购后，海尔电器将间接持有青岛海尔物流100%的股权。　　从公告中可以看出，收购完成后，青岛海尔物流将持有合肥日日顺及重庆海日物流100%的股权，这两家物流公司注册资本各50万元，并将于近期成立。此外还将持有北京海尔物流及青岛日日顺物流100%的股权。　　海尔集团的物流多年以来一直在国内企业中独树一帜，目前拥有国内外的分销网络,超过9,000 个县级分销商,县级覆盖率超过90%；约3 万个乡镇级网点,覆盖率超过65%,约13 万个村级服务站。而现阶段海尔物流的运输及物流中心已拓展至三四线城市，有9个供应商管理库存中心及36个零件中心。海尔电器总经理兼执行董事周云杰表示，未来公司有意继续扩大三四线城市的营销网络以推动业务增长，海尔物流计划数年内管理超过91个运输物流中心。　　此前由于旗下两家上市公司都有物流部门，因此每年有大量的关联交易，此次收购将大幅度减少关联交易。2009 年,海尔物流与青岛海尔运输费用关联交易约10.4 亿元，2010 年预计将达到20 亿元。本次收购完成后,预计将使青岛海尔10年的关联交易减少7亿元。海尔集团企业文化中心对外宣传部总监孙鲲鹏对《当代经理人》表示：“此前海尔物流同时为海尔电器和海尔集团提供物流服务，收购完成后，青岛海尔物流将不再是海尔集团的全资子公司，但将继续为海尔集团提供物流服务。”　　此次收购使海尔电器三四级市场销售服务平台定位清晰，青岛海尔作为白电资产平台,海尔电器作为销售通路商服务平台,定位更加明晰。在海尔电器看来，海尔物流业务已发展成为中国家电制造业中最具竞争力的物流服务供应商，凭借其独特的物流业务模式，可以提供完备的端对端物流解决方案。　　明星日日顺　　在这次收购中，主角其实并不是海尔电器或者青岛海尔，而是海尔旗下目前发展最为迅猛的日日顺公司。日日顺成立于2003年，为了占领中国广大的三四级市场，海尔集团在上海全资成立了“日日顺(上海)营销策划有限公司”。　　2006年，上海日日顺营销策划公司与现任的海尔电器COO李华刚合作，共同成立了河南日日顺电器有限公司。成立之后，河南日日顺下设合肥日日顺、江苏日日顺以及青岛日日顺3家控股子公司。在以上四个区域内开始了农村市场的布局。　　截至2009年底，日日顺拥有网点超过6000家的日日顺电器连锁，其今后的主营业务也将从此前的洗衣机、电热水器等白电业务转为三四级市场的家电分销。在2009年的家电下乡中，海尔集团以超过200亿元的登记销售额，成为家电下乡的最大赢家。而日日顺成为海尔称雄家电下乡市场的关键。如果说海尔的冰箱、洗衣机在家电下乡中取得优势是因为其自身品牌的优势，那么在电脑、彩电、手机等海尔的弱势产品领域，海尔依然取得不错的成绩，日日顺连锁店作用非常明显。　　在国内一、二线城市国美苏宁等家电卖场已经布局了相对完善的销售网络，并牢牢把控住了这两级城市的市场，其他家电连锁企业很难再介入并生存下去。但由于国美苏宁等扩张有限，在三、四级市场仍未占据优势，地域性家电连锁知名度高过国美苏宁的也并非罕见，因此不难理解海尔电器此次收购以布局全国的动机。　　家电观察家普遍认为，这次收购将深化海尔电器作为海尔集团的国际化平台的角色，收购之前海尔物流的主要业务是面向海尔自己的产品，收购后海尔物流将增加非海尔的业务量。除电器外，也会涉足一些快速消费品，比如饮料和食品。　　对此孙鲲鹏告诉《当代经理人》：“目前海尔旗下流通企业‘日日顺’所代理的外来品牌比例已经达到了10%，希望未来能提升到50%，甚至2/3”。显然 ，“日日顺”是承载海尔服务转型，并将自己的营销网、服务网、物流网三网面向行业开放的执行者。　　战略布局　　事实上自从去年以来，海尔集团进行了一系列股权变动与内部资产重新配置。去年海尔集团完成了一个筹划很久的动作，它将自己掌控的海尔电器31.93%的股权售给青岛海尔，使后者白电业务规模大增。　　海尔电器是海尔集团香港上市公司，除了上述31.93%股权外，海尔集团另外20%股权也掌握在青岛海尔手中。这两步有望改变海尔集团两大上市公司因同业竞争而造成的白电业务分散局面。青岛海尔直控海尔电器近52%股份，双方可共享研发、采购、生产、营销等资源，构建统一平台。　　白电业务整合一直是海尔集团近几年的头等大事，早在2007年海尔意欲收购GE白电业务时，海尔的白电业务不明晰就被海外机构所诟病，这也成为最终海尔竞标失败的一个关键原因。因此海尔在2008年宣布集团朝服务型企业战略转型后，便开始了一系列整合行动。 在整合过程中，物流业务成为海尔集团整体战略的一个伏笔。　　去年青岛海尔曾表示，有意支持海尔电器在现有业务基础上，先从三四级市场开始，打造一个虚实结合的营销模式及渠道体系。去年以来海尔集团将旗下渠道公司日日顺及全国分支加速全资化。2010年3月，海尔集团将日日顺注入海尔电器，日日顺的营销规模突然放量增长。事实上，2008年它便创造了150亿元的营收，超过了海尔家电产品在国美、苏宁两大连锁卖场的销售额。而此次日日顺全面接管海尔集团的物流业务，也体现了海尔集团从制造商向服务商转型,完善日日顺产业链,发展三四级市场销售服务网络的决心。