当你听到“参与式营销”这个词时，你会想到什么？你会将它与互动营销、直销，甚至是特许销售联系在一起吗？你会立即想到社交媒体或广告定制吗？事实上，参与式营销包括上述所有的这些销售方式，但是并不仅限于这些方式。它主要是鼓励网民参与你的数字广告。不过，它最多只是让你的品牌也加入网络宣传的行列。
但现在，市场的需求不仅仅是品牌参与网络营销；互联网用户还期待有机会与品牌在线上互动。正如上周的专栏所写的，那些与世界杯相关的营销重点都放在互动方面，邀请用户定制网络媒体，以支持自己喜爱的球队。
在这种时期，参与式营销就显得非常重要。用户正沉迷在这一能够与之引起强烈共鸣的全球化赛事中，他们所需要的，仅仅是想参与其中而已。那些可以为用户提供这一机会的品牌，就能够成功地吸引他们的注意力。虽然这种参与机会相对而言似乎有些无关紧要（例如制作一件虚拟的球服，或者在Facebook的个人资料图片中上传与世界杯相关的个性化图片），但这看似简单，却富有意义的行为却让消费者有机会成为这一文化趋势的一部分。
当然，这并不是说参与式营销就必须限于一些重大的文化活动。数字营销人员永远会找各种理由煽动观众参与他们的日常活动。不管他们的宣传目的是什么，大部分营销人员都很注重创造积极的产品形象、提高品牌的知名度，以及鼓励用户与品牌的互动，以促进品牌的亲和力和广告产品的回想程度。而参与式营销可以有效地达到以上这些目的，因为这种营销方式主要关注的就是两件事情：一是参与，二就是定制。
参与
当鲜为人知的新西兰宽带供应商Orcon想要展示其服务，提高其品牌知名度时，该供应商采取了参与式营销方式来帮助潜在客户参与其活动。该公司为潜在客户提供了一个机会：与著名摇滚歌手Iggy Pop在一场虚拟演唱会中一起表演。
这次比赛邀请消费者通过Orcon的Facebook页面提交能够展示他们音乐技巧的视频，类似于网上面试。而最后的虚拟音乐会表演就采用了Orcon的高速宽带连接，有效地展示了该公司将获胜者与迈阿密的Iggy Pop连接在一起的能力。
如果你认为这一活动背后所代表的意思还不够清楚，那么你可以听听Orcon的解释， “互联网能够让新西兰人每天都做些不可思议的事情，而这也有助于我们去证明这一点。”不管你对该公司的做法欣赏与否，这一活动上个月已经获得了戛纳电影节金狮奖。
定制
为了提高观众对即将放映的电影“卑鄙的我（Despicable Me）”的兴趣，该电影的技术合作伙伴Oddcast开发了一个微型网站，允许用户通过麦克风或输入命令的方式控制电影人物的行为。消费者还可以为自己选择的人物进行衣物和装饰品的搭配，并且通过Facebook和Twitter等社交网站与朋友分享。
虽然用户可以控制电影角色的行为和穿着，但这些人物还是保留他们在电影中的个性，因此用户可以猜想一下他们在电影中会发生的搞笑事情。通过参与式营销，环球影业已经成功地向观众介绍了该电影、人物、喜剧类型，以及期望在电影院看到的动画效果。
那些与该网站进行互动的访客既花了时间了解该电影，又与电影人物建立了一些关系。如果他们对这一体验感到快乐，相信他们肯定会想要看到更多情节。
参与式营销为媒体策划者和媒体买家上了一堂有关数字营销的重要课程：如果你希望你的客户在线与你的品牌进行互动，你必须创建可以达到这一目标的广告。仔细挖掘你的产品中独有的特点，以及你想要达到的目标，那么你一定会发现消费者采用哪种参与方式会更有效果。如果在广告活动中高度重视参与和定制，你会发现，参与式营销也很简单。
（原文首发于：2010年7月8日，编译：曾翠）