解读谷歌显示广告负责人：1亿美元挽留的奇才

谷歌显示广告负责人尼尔·莫汉导语：美国科技博客BusinessInsider今天撰文，详细阐述了谷歌显示广告负责人尼尔·莫汉的成长轨迹和独特魅力。虽然为人低调，但得益于勤奋好学的个性和广博而深厚的学识，使得人才济济的谷歌也甘愿付出1亿美元的天价薪酬，挽留这位业界奇才。以下为文章全文：两年前，Twitter陷入混乱。2011年4月14日，《财富》记者杰西·海姆佩尔(Jessi Hempel)炮轰Twitter诸事不利：不仅没有推出令人振奋的新产品，创收进展也停滞不前，甚至连人才都开始大举流失。Twitter董事兼CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)自然对此心知肚明。他们之前已经花了好几个月时间，努力将Twitter打造成一家“真正的公司”，希望扭转持续多年的管理不善酿成的恶果。第一步，便是聘请一位首席产品官。董事会希望有人能够平息公司内部的动荡，改革现有的产品线，从而吸引广告主向这个微型博客平台投放大笔资金。当时身兼Double Click前CEO、谷歌高管、Twitter董事等多重身份为一身的大卫·罗森布拉特(David Rosenblatt)认为，他找到了完美的人选。罗森布拉特找到了尼尔·莫汉(Neal Mohan)，这位谷歌高管曾经是罗森布拉特在DoubleClick的“第一副官”。于是，Twitter向莫汉发出了邀请，事情看起来似乎已经板上钉钉。但莫汉却拒绝了。为什么？因为谷歌给他开了一张巨额支票。罗森布拉特告诉一个好友：谷歌给他开出的条件，比纽约尼克斯队刚刚给前锋卡梅隆·安东尼(Carmelo Anthony)开出的薪酬还要丰厚得多。那年2月，尼克斯队成了各大媒体的头条，原因是他们给安东尼提供了3年6500万美元的天价报酬。但美国科技博客TechCrunch后来报道称，谷歌给莫汉的股票价值超过了1亿美元。莫汉签订协议后的两年间，谷歌股价上涨约35%，因此莫汉当时获得的那些股票现值已经高达1.5亿美元。近几周来，我们与他的同事、客户、竞争对手展开了沟通，了解到更多有关莫汉的信息。考虑到莫汉一贯低调的风格，他们中有些人仍然要求匿名。莫汉本人则拒绝发表评论。他们说，莫汉颇具远见卓识，他很早就预料到品牌广告将如何为互联网的发展提供资金，并将这一愿景付诸实践，让梦想照进现实。从6万美元到1亿美元莫汉1996年毕业于斯坦福大学，获得了电气工程学位。他随后加盟安盛咨询公司(Andersen Consulting)——也就是现在的埃森哲。1997年，他又跳槽到Net Gravity，这是一家专门向数字营销人员出售企业软件的创业公司。这也是尼尔莫汉在互联网广告行业开创1亿美元职业生涯的开端。但这个开端远称不上华丽，因为他当时的年薪仅为6万美元。在美国职业社交网站LinkedIn上，莫汉将自己在Net Gravity的头衔称作是“高级分析师”。但他当时的老板理查德·弗兰克尔(Richard Frankel)对我们说，莫汉其实是一名高端客户支持代表。弗兰克表示，他当初之所以录用莫汉，是出于两个原因。首先，在1990年代，莫汉是Net Gravity所能找到的为数不多的几个“懂一点互联网技术的人”。其次，莫汉还是一个“罕见的”复合型人才——不仅是一名“永不满足的技术员”，而且拥有足够的商业技能，可以在战略层面与Net Gravity的企业客户沟通。“当他与客户合作时，不仅可以帮助客户解决问题，还能帮助他们了解如何更好地使用我们的技术。”弗兰克尔说，“这给Net Gravity带来了更多业务。”弗兰克尔很快把Net Gravity最大的客户交给了他。莫汉也不负重托，在他的经营下，这些最大的客户纷纷加大了订单。弗兰克尔认为，莫汉的成功秘诀源于他的好奇心。“与尼尔开会时，他通常会不停地问问题。他从心底希望理解你们所探讨的内容：包括新领域、新公司，以及客户面临的问题。他希望理解这些内容，他也的确具备消化和吸收这些内容的能力。”他说。1997年11月，Net Gravity被另外一家规模更大的互联网广告创业公司收购，这就是DoubleClick。莫汉的工作地也从加州搬到了纽约。从1997到2003年，莫汉在DoubleClick的职责几经调整，权利范围不断扩大，先从
客服变成了销售，又从销售变成了商业运营。在帮客户解决问题的同时，他也开始关注DoubleClick自身的问题。他重组了该公司500人的技术销售和服务集团。当互联网泡沫破裂时，DoubleClick管理层让莫汉找出哪些地方可以压缩成本，并尽力落实这些成本压缩计划。随后，他晋升为商业运营副总裁。2003年，莫汉重返斯坦福大学，开始攻读MBA学位。两年后，DoubleClick迎来了关键时刻。这家1998年就已上市的公司，在1999年收购了一家名叫Abacus Direct的数据搜集代理机构。此次收购并未实现预想的效果。DoubleClick的业务摊得太薄了。私募股权投资公司Hellman & Friedman斥资11亿美元举债收购了DoubleClick，并将其分拆为Abacus Direct和DoubleClick两家公司。Hellman & Friedman让DoubleClick的元老级高管罗森布拉特出任新DoubleClick的CEO。罗森布拉特接受了任命，他计划重新瞄准未来的机会，梦想着数千亿美元的线下广告预算能够逐步转移到线上。这将是一个痛苦的过程，DoubleClick必须剥离很多资产，还要挺进新的领域，而且要背负巨额债务。罗森布拉特需要帮助。他的第一通电话打给了一位好友兼前同事，彼时，这位好友刚刚在斯坦福读完MBA。如何将10亿变成30亿尽管收到了谷歌等公司的录用通知，但莫汉还是同意重返旧部，出任DoubleClick的产品主管。从某种意义上讲，他也肩负着战略主管的重任。但他向罗森布拉特提了一个条件：必须留在加州工作。他当年去斯坦福读MBA时，费尽周折说服常年定居纽约的妻子跟他一起来到硅谷，并承诺：一旦在北加州扎根，绝不会再迁往别处。罗森布拉特同意了，尽管这意味着要让一个从未有过产品开发管理经验的人，在千里之外管理一个庞大的产品开发团队。莫汉回归后，这对搭档用了6个月时间为新DoubleClick制定了战略，最终的结果都浓缩在一份长达四五百页的PPT文档中。几名见过这份文档或参与战略制定的知情人士表示，即使是在今天，也可以在谷歌现有的显示广告产品路线图中看到这份文档的影子。这些知情人士表示，该文档再次证明了莫汉的独特能力：他既能理解新技术的种种可能，还能以此为基础制定商业战略。该文档的前半部分针对内容发布商、广告主、消费者描述了互联网广告的前景，以及DoubleClick应该开发什么样的产品来利用这种前景。他们的愿景是：随着数字化进程的推进，某家公司将会为内容发布商和营销人员提供综合而全面的解决方案，使之可以了解具体的广告买卖价格。另外，某家公司还将帮助这些发布商和营销人员推出“互动”广告和“富媒体”广告。这份文档称，这家公司应该是DoubleClick。为了实现这一目标，文档的后半部分详细阐述了DoubleClick每月应该招募的工程师人数，以及应该开发何种产品，还制定了非常详细而激进的营收目标。莫汉和罗森布拉特于2005年12月向DoubleClick董事会展示了这份PPT，其中还包括Hellman & Friedman派来的代表。董事会批准了这一计划。新DoubleClick就此诞生。他们开发了三大产品线：核心广告技术解决方案、广告网络、广告交易市场。不到一年半，谷歌就斥资31亿美元收购了DoubleClick。对莫汉在PPT中阐述的计划押注，为Hellman & Friedman带来了丰厚的回报。谷歌能否获得同样可观的收益？上一页12下一页