传统的">网络分析可能会给你错误的信号，促使你对于PPC搜索行销做出错误的决定。不幸的是，绝大多数的行销人员对于行销PPC和其它在线或是离线行销活动的决策都是基于历史性数据。这好比我们开车时使用超大的后视镜。或许，当你在一般公路上行驶时，这种错误只会对你行进路面和交通流量做出略微偏差的反映，但如果你在高速公路上行驶时，这种错误的反映给你造成的后果却是致命。
我的团队和我发现，在一个预先的计划中，建立宣传数据和覆盖的行销目标，几乎是不可能的。
然而，网络分析企业、广告跟踪系统、基于搜索的分析工具和宣传管理系统对过去发生的一切过于关注，它反映出关于关键词的CTR，转换率，可能的收入、利润和客户是否是新来的等。为了赢利竞争的胜利，除了观察你前面的目标外，还要看你后面是谁，特别是在一场激烈的竞争中更是如此。
在激烈竞争的PPC环境中，你身后的都是一些投标人，他们有时在你前面，有时则在你的后面。这些投标人对你的成功有很大的影响，关注这一问题比关注过去广告是如何运行的更有意义。
大家几乎都认为，从以前的数据中不可能获得更多的信息，特别是当数据是基于宏观水平或是基于关键词基础上时，更是如此。一些投标管理系统甚至类推，分析在股票市场中起什么作用。的确，历史性数据是宣传行销战略的基础。但是，要赢利拍卖市场，我们必须分析现实数据，进行测试，能根据市场变化速度做出调整。这就需要对市场对大量关键词弹性的测试和研究分析。这种弹性测试也可以自动进行，手功进行，或是通过整合两种方式进行。
仔细想一下，投标要完成什么任务。高价投标意味着获得更大的搜索引擎可视性，更多的点击和更多的商机。但是，ROI、利润和其它的成功方法限制我们在投标管理系统内进行高价投标。我们不断地与其它的对手较量，他们的出价有时比我们的高，有时则比我们的低，不论这些竞争对手的竞争是理性的，还是非理性的。我们的目标是如何提高我们的预期价格或是给我们最大的利润。与其关注于投标，我们还不如通过改善转换率或是提升收入、利润等来提高预期价格。
使用数据时，你必须制定一个17895.html">路线图，显示转换率要提高多少。比如，你的弹性测试可能反映CPC中32%的增长需要在SERP中提升两个位置。为了保持ROI的不变性，你需要确定如何提高转换率32%。
你或许认为，提高转换率32%太具有挑战性了。那么，转换率提升3-3.96%也可以起作用。
转换率并不是实现在搜索引擎中排名靠前的唯一杠杆，利润或是收入增长也是一个积极的因素。
收入增长可以通过调整促销来实现。比如，以前免费销售的产品为50美元，而现在你可以把价格为59-65美元的产品进行免费促销。如果通过潜在关键词点击量的提升仍无法提升收入，则要考虑分割分析。2008年，希望我们都规划和实施积极的宣传战略，设定既定目标，确定实现这一目标的手段。
（原文首发于：2007年12月21日；编译：靳生玺）