营销渠道是中国电信营运商短板

◎德国电信国际咨询公司(中国区)总经理DrWeigand　　对于目前中国的电信运营商来说，营销渠道仍然是一个很大的短板。　　首先，我想说说电信行业渠道功能的定义。在这一点上中国和其他国家是有区别的。比如在中国，客户去营业厅主要就是办理业务、交费。但在美国、日本等一些国家，除了承担销售功能外，渠道也在打造品牌的知名度。比如Voda-fone、Orange、DeutschTele-com都有自己的旗舰店，这些旗舰店代表了公司的品牌，通过品牌吸引客户。旗舰店的概念在中国也有，但是并没有应用在电信这个行业。比如在北京三里屯商业区，那里有苹果的旗舰店，有耐克、阿迪达斯的旗舰店。这些旗舰店也销售产品，但是更重要的是向客户传达企业品牌的理念，即使这些旗舰店并不盈利。目前中国电信企业在渠道管理上所缺失的一个方面就是渠道功能的不完善。电信企业在应对渠道挑战时，有一点很重要，就是运用渠道去传达企业的品牌价值。目前中国运营商还没有实施，但是这是很重要的一个方面。承担了品牌宣传功能的渠道要具备哪些能力呢？最重要的就是以客户为中心去改进流程。如果客户走进一个营业厅办理业务，那么营业厅马上就可以在系统中了解客户的ARPU是多少，用的是什么套餐，有什么交叉销售或者向上销售的机会。企业应该知道客户用的是什么手机，月收入是多少，属于哪类细分客户，会对什么业务感兴趣等。这些信息背后需要一个完善的运营流程支撑，这是一个很大的挑战。　　其次，营业厅不可能覆盖所有的客户，渠道是一个更广泛的概念。运营商需要根据不同的需求来建立不同的渠道。首先是地域上的覆盖，运营商和间接渠道签订合约，比如和零售店等合作，来谋求更大的客户覆盖。同时，他们也根据不同生活方式的客户细分来选择合适的渠道。例如，在美国，电信运营商用7eleven商店作为销售渠道之一，而在中国，目前还没有用连锁便利店作为销售渠道的。　　当运营商建立多种渠道来扩大客户覆盖时，又将面临一些新的问题，那就是如何来管理这些多样化的渠道？如何平衡各种渠道之间的指标？因为需要避免各种渠道之间的竞争。同时，还需要平衡各渠道之间的激励系统，来更有效地控制渠道。这也引出了一个新的任务———渠道管理，通常我们按照区域来划分管理范围。比如说，在北京，需要一个渠道管理中心来管理这个地区的渠道，包括直接渠道和间接渠道，这个管理中心会有自己的目标，然后来平衡渠道之间的目标。　　总的来说，渠道和品牌是密不可分的，首先要学会运用渠道去推广品牌。企业需要进行直接渠道的分级，从旗舰店到小的营业厅。其次是流程的优化，给客户一种受到重视的感觉，这很重要。我有很多次到营业厅办理业务，在里面等了半个小时，然后走了出来，因为没有人来理我。我在很多国家都碰到过这种情况，这在电信行业很普遍，他们并不重视顾客。要做到对顾客的足够重视，需要运营商具备更完善的流程，需要受过训练的雇员，需要完善的系统在背后支持。所以，首先是品牌，接着是流程和系统。最后，营业厅需要多渠道去扩大客户覆盖，去照顾到不同的细分市场。因为企业的细分客户包括年轻客户、家庭客户、商业客户、老年客户等，他们并不一定使用同一个渠道，所以企业需要提供多样化的渠道，并且把渠道和企业的细分市场联系起来。渠道是营销组合的一个方面，而企业需要去平衡营销战略，并且营销战略必须和企业战略统一。　　(人民邮电报)