网络招聘：一个被做坏了的市场

靠广告换取市场份额、用价格战打压对手，网络招聘市场已经被“做坏了”。　　CBN记者 昝慧昉　　对投资方和从业者来说，这都是个令人绝望的行业。　　网络招聘在全球范围内被认为是最具成效的商业模式之一。这其中以美国Monster最为成功：大量用户登陆注册信息寻找工作，企业付费来发布招聘信息接收简历，而中介平台则为双方提供满意的中介服务。　　中国网络招聘的基本模式就来源于Monster。1997年，中华英才网率先在中国复制了Monster的商业模式。之后，前程无忧和智联招聘也加入了模仿的行列。Monster的模式开始被不断复制，并得到了投资者的追捧。　　自1999年起至2008年，智联招聘在10余年的时间内共有过五轮融资，合计1.48亿美元。其中，澳大利亚最大招聘网站SEEK联手麦格理投资银行共向智联招聘注资1.3亿美元。同样成立于1997年的中华英才网也成功获得融资，1999年今日资本总裁徐新以个人名义注资中华英才网，此后的2005年，Monster认为中华英才网在业务发展理念、业务模式上与自身最为一致，以1.25亿美元的估价拿走了中华英才网40%的股权，第二年又买下5%股权。　　局势已经明朗，三家竞争者选择了一致的策略：不择手段迅速打败竞争对手，之后再盈利。尤其在2004年9月29日前程无忧成功登陆
纳斯达克后，这种愿望变得更加强烈。加上来自资本的压力，年轻的招聘网站管理者们渴望用最快的速度实现目标，最终他们决定用更多市场投入换取市场份额。　　2006年，引入了战略投资者Monster的中华英才网，邀请著名营销策划人叶茂中做品牌营销，推出了《超人篇》系列广告。几乎同时，在北京建国门地铁站，中华英才网一口 气将148个广告牌放在一起，如果按照每个广告3米的宽度，整个广告在四五百米之间。接下来的6月9日到7月9日，中华英才网出资2000万元赞助世界杯，以中场休息时间连续两次的密度播放中华英才网《超人篇》广告，直到让熬夜观看世界杯的球迷们不胜其烦。　　中华英才网原总裁张建国曾表示：“甚至会把60%以上(费用)用于市场投入。”“如果这个机会错过了，市场地位再想争回来的话，这个花费将会是4倍以上。”　　已上市的前程无忧没有在地铁和电视台大规模播放广告，而是把钱都投在了网络建设上。2007年，他们更新了用户界面和给客户用的理财系统，之后又推出了简历检索。很快，随着2007年7月，智联招聘加强销售和推广攻势，它又感受到了来自市场的压力。　　当时两年前获得SEEK2000万美元注资的智联招聘找到了黄健翔做形象代言人，一条“我们崇尚专注一生的事业，更赞叹自由奔放的灵魂”的“跳槽无罪”广告语开始在京沪两地上班族的生活中频繁出现。与此同时，智联还找到了徐静蕾担任形象代言人。据大度咨询《中文门户2007Q4广告监测报告》显示：智联招聘网成为2007年第四季度投放四大门户网络广告最多的广告主，累计投放金额为2511万元。同期联想和中国移动各为1762万元和1496万元。　　2007年下半年开始，前程无忧也开始有意地增加了推广费用。第一季度3000万美元左右，到了第四季度就达到5500万美元。也是从这个时候开始，由罗家英代言的前程无忧的广告开始上演。　　在火药味四处弥漫的2008年，智联招聘、中华英才、前程无忧在互联网上的品牌广告投放金额分别为1.1亿元、5000万元、2000万元。在金融危机之前，前程无忧、中华英才网和智联招聘烧钱规模颇为惊人，远远超过其他领域的互联网企业。据尼尔森一份报告显示，中华英才网、智联招聘分列2008年Top5广告主的前三名和前五名，两者的广告投入按广告刊例价计算分别达到了3亿元和2.7亿元。　　竞争并不仅仅停留在市场推广层面，针对客户的价格战也属常态。300美元，是在美国Monster发布一个职位的价格，在中国最便宜的只要20元。价格如此便宜，许多大公司会同时选择多家网站发布招聘信息。据媒体报道，智联招聘在2009年搞倾销策略，其价格越来越低，比前程无忧、中华英才等同类都要便宜，这不但让其在收入上无法实现真正的超越，同时也打击了自己的品牌价值。　　几年之内，只见疯狂的市场投入、激烈的价格战，公司成本和投资人的利益都被抛在了一边。　　智联招聘的最大股东澳大利亚SEEK公司2009年3月公布的一份财报显示，智联招聘2008年的亏损额约1.7亿元人民币。同年8月初，中华英才网母公司Monster发布第二季度财报显示，中华英才网也处于亏损状态，亏损额高达1.75亿元人民币。唯一在2008年实现了盈利的前程无忧，2009年一季度的营收亦同比下降近25%。　　经济危机让原本体质偏弱的中国网络招聘行业雪上加霜。艾瑞咨询《2008－2009年中国网络招聘行业发展报告》显示，2008年中国网络招聘市场规模达11亿人民币，相比2007年的9.7亿人民币年
同比增长13.6%，增速明显放缓。　　艾瑞咨询分析师指出，在此形势下，网络招聘行业若想重新回归高速发展，将取决于两个因素：一是宏观经济环境好转，二是业内多数招聘网站能抓住经济危机的契机，开发出或者联合其他企业推出更多有价值的增值服务。　　然而，国内招聘网站同质化现象严重，很难靠自身的力量转危为安。海外投资者们往往也受到了经济危机冲击，难以支持招聘网站继续烧钱。这种情况下，一旦降低市场投入，会丢失相应的市场份额，市场份额降低就意味着距离上市、再融资的机会越发渺茫。　　招聘网站的管理者们被他们所奉行的“简单速效”策略所挟持，陷入恶性循环，疲惫却不能放手。　　之后，经济危机的影响渐渐走远，市场开始好转。前程无忧披露的年报显示，2009年其收入达到8.17亿元人民币，其中4成为在线招聘业务，市场份额已上升到27.6%。更重要的是，前程无忧印刷广告的销售额从两年前的51%下降到2009年的34.2%，更多雇主转而选择了在线发布招聘广告，在线广告收入占该公司总收入的比例已从两年前的33.5%提高至40.8%。而在美国，报纸招聘广告已经大都转移到Monster.com这样的在线招聘网站上。　　相对于业绩趋于平稳的中华英才网，智联招聘的情况依然不容乐观。根据SEEK公司发布的财报，智联招聘2009年下半年的营业收入是1.79亿元人民币，尚不及前程无忧的一半。智联招聘2009年全年税后经营亏损9280万元，尽管比去年亏损额有所缩小，但已经持续亏损3年。　　作为海外投资者，Monster和SEEK万万不会想到，海外成功的商业模式在中国的运作会如此入不敷出。投入太多，收获太少，没有投资者愿意长期忍耐下去。　　事实上，早在2009年他们就已经有所动作。2009年年初，中华英才网原CEO张建国宣布离职；年中，智联招聘原CEO刘浩离职；年末，前程无忧原CFO吕自强宣布离职。　　眼前发生的智联招聘高层震荡再一次证明，投资人的耐心有限，他们要着手亲自收拾这一被做坏了的市场。　　联系编辑：fengdagang@1cbn.com