零售商“触网”之难：三大模式通病

乐琰　　在试水山姆会员店网购模式一段时间后，沃尔玛开始转向与专业购物网站谈判合作，当与传说中的京东商城谈判破裂后，沃尔玛选择了1号店。　　在美国市场沃尔玛的网店势力强大，可在中国，它却选择了截然不同的发展路径，在
中国市场做了截然不同的策略。这并非没有道理。家乐福、TESCO乐购等零售同业也都在努力“触网”，但他们似乎都发现在具有特殊性的中国市场，很多问题难以解决。　　“触网”通病　　零售商“触网”大致分为三大模式，首先是自己直接投资，比如欧尚、农工商等。农工商集团耗资上亿元建设了农工商超市便利通网上商城。农工商超市集团的供应商与集团旗下的便利通电子商务有限公司建立起法人对法人的契约关系，在网上商城销售商品。　　第二类是合作模式，比如家乐福、TESCO等。家乐福近期与糯米团购网合作，在广东地区推出王老吉凉茶、蒙牛牛奶等商品团购。而在成都地区，家乐福与淘宝
聚划算合作推出低价香蕉团购。TESCO乐购则打算在淘宝上开设网店。　　第三类则是新渠道。比如沃尔玛入股1号店，这种捆绑了资本的合作比之简单合作更具深度。　　不过，选择这三大模式，并非意味着零售商即可成功。比如，农工商超市集团董事长杨德兴的愿望是便利通网上商城年销售额争取达到30亿元，两三年后网上商城的销售将超过农工商超市目前实体门店年销售260亿至270亿元的规模，但接近农工商的人士透露，网购效果并不好，并没有达到当初设定的计划。而TESCO内部人员也无奈地表示，已经在韩国和英国使用了先进的“虚拟超市”购物模式，但在中国市场却难以引入。而有业内人士透露，沃尔玛已试水的山姆会员店直接网购，效果并不完美。　　实际上，零售商在中国开展网购有绕不开的几个问题。　　首先是物流。“中国的物流行业非常零散，没有像美国的UPS和Fedex那样专业和覆盖面那样大的企业可以依赖。我们做自配送也是没有办法的办法，暂时还没有一个配送企业可以跟上我们的快速成长。”1号店董事长于刚指出。　　事实上在美国，沃尔玛之所以网购很成功，很大程度上依赖其强大的物流体系和仓库管理，沃尔玛在美国运用商业卫星掌控所有门店的销售和库存情况，调运货品十分简单，其还拥有强大配送能力，不论是到客户家门口还是投放门店都很便捷。　　记者在采访中了解到，沃尔玛、家乐福等在华也拥有DC(物流配送中心)，但DC都是区域性的，且不少DC为租赁或外包性质，难以全面覆盖全国，假如要送到客户家门口，物流成本很高——有时客户或许只买了一盒巧克力。欧尚曾经就因为物流费用高于商品销售额一度暂停网购。农工商则采取低物流成本的“投放门店、客户自取”模式，但这会将购买者限制于门店附近区域，难以全覆盖。　　其次是消费习惯。“超市内很大一块销售额来自于生鲜，中国消费者习惯每天到门店采购新鲜食品，不愿意集中在网络购买，因为从下单至到货要隔夜。海外消费者习惯于将一周的货品集中购买，且并不介意大量冷冻肉类食品，他们适于网购。”于刚分析，同时中国市场的超市门店内消费者以中老年人为主，不像日韩地区有大量年轻主妇，而中老年人并不习惯网购。　　“或许还有一点很多行业外人士无法想到，就是基建问题。”易买得高层杨成(化名)指出，要送货上门，物流车得开得到门口，海外市场的基建很成熟，再大型的送货车都能送到点，但中国市场，不少零售商遭遇过货车开不进送货点的窘境。　　第三则是最让零售商无奈的是“中国模式”。在海外，零售商依靠的是进货价与销售价的差价获利，但在中国市场，以家乐福为代表的渠道收费获利模式成为行业通则。一旦网购，则没有渠道费收益。这或许也让“家乐福们”仅仅以短期团购“触网”，而非长期将大量货品用以低价网购。　　成本与定价　　除了上述问题，直接投资模式和合作模式也存在问题。　　“投资电子商务成本很高，早期的投入很大，要投入很好的后台管理系统、物流设施、人才等。而要成规模，上亿元的投入是至少的。”于刚表示。　　“上亿元的概念是什么？建设一家1万平方米左右的卖场也就3000万元~5000万元的成本，上亿元可以建设2~3家卖场，门店可以较快看到收益，网站好比烧钱的无底洞。到年末时，你会发现网站销售额占据整体销售额还不到10%。”长期从事传统零售业的沈兵(化名)透露。　　同时，直接投资购物网站还需花费大量心思调整货品，比如说，网购的消费群体趋于年轻化，对于老牌的零售商来说，照搬门店商品则行不通，一旦重新设计产品组合，则必须牵涉到采购环节的变革。这些，都是免不掉的成本。　　采取合作模式或许不需要担忧巨资成本，但定价成为一个新忧虑。　　“家乐福与网站的合作，网络销售的定价权在网站手中，基本操作方式就是，家乐福给出一个固定底价，网站在该底价上加价销售，赚差价。因此，网站会根据销售情况适时改变网络定价。”家乐福内部人员透露。　　但众所周知，超市货品打的就是低价战，而网站价格一般都低于超市价格，定价权一旦掌握在网站手中，则等于打压了门店的销售，如果网站价格等于或高于门店价格，则推行网购并无意义。　　“有时候网站上的低价促销相当于门店内的‘负毛利’促销，赚取的是人气，并非真正的利润，与门店销售不同的是，门店低价促销还能拉动消费者购买其他商品，但网站团购仅限于一种商品，没有拉动效应。”上述人士透露。　　在于刚看来，传统零售商的网购未来，大的零售商可以自己做，但大部分应该是适当的与专业电子商务公司合作或者利用电子商务公司的平台，双方共享资源才可以双赢。　　“与专业公司合作并非不可，毕竟在现阶段的中国市场，零售商自行开发网购困难重重。” 已经与网站有过合作的零售业人士季成(化名)分析，但他也提醒说，不少网购企业背后都有风险投资，这意味着他们的策略随时会随着资本方想法的改变而改变，十分不稳定。“且网络公司有相当一部分是一股风，一旦上市或到一定程度后，问题会很多，完全依赖合作方的策略不一定长远。”