聚美优品风波的背后博弈：无义混战打乱节奏

日销售额达2500万元、月销售额多次逼近10亿元的重直电商企业———美妆B 2C团购网站聚美优品，日前遭遇空前的信任危机———在3·15，一份以“内部员工”名义晒出的E X C E L表格“采购清单”被再次放大，被称为聚美优品采购详情，帖子称产品来源可疑且利润畸高，此举引发了美妆电商行业热议。尽管后来证实发帖者已因捏造数据造假被刑拘，但聚美优品风波被多方媒体各种解读迅速扩大，已经掀起电商行业大讨论。南都记者调查得知，目前，参与化妆品网购的电商主体十分多元化，既有包括化妆品“淘品牌”的互联网化妆品品牌，也有拍拍、易趣、天猫等互联网渠道品牌，而化妆品传统企业也涉足其中。据艾瑞咨询预计，2015年此类网购交易规模有望超过1200亿元，并认为未来两年，化妆品电商领域将出现上市企业。市场蛋糕在急剧放大，而在消费者对这些电商们“是否真品”的质疑声中，如何化解消费者的信任危机？“我们的风波，其实是一场商战游戏，是化妆品电商们策划的血泪史。”3月18日，在接受南都记者采访时，聚美高级副总裁刘惠璞说。做快公司，他们这样急速营销扩容这是一家真正的“快公司”，两年前，这是一家无名公司。现在，聚美优品对男人们来说可能是个陌生字眼，但是对精通网购的女性消费者来说，却是耳熟能详的———你可以不知道欧莱雅，但不能不知道聚美优品。创办于2010年，仅仅花了两年时间，依仗当时非常红火的团购优势，聚美优品迅速成为国内妆品团购的领头羊。刘惠璞向南都记者透露，在今年3月1日之前，聚美每天销售额突破2500万元，而3月1日促销开始后，销量就出现爆仓。为何能迅速营销扩容？刘惠璞透露，聚美优品毛利率约在20%左右，因为市场成本和仓储成本都比较低，所以已经实现盈利，这为持续营销扩容提供了先机。目前有很多投资机构在接洽中，“但其实我们对资金方面没有太高诉求，并不着急去做太多融资。”除了直接做采销，聚美也进行了平台开放，比如一些淘品牌，能够在聚美上作为第三方发货，聚美提供流量。“我们会对开放平台的合作品牌进行非常细致的考核，并且要保证其最少是天猫旗舰店授权商。另外，聚美坚持做渠道品牌，但也开始涉足少量的自有品牌产品。就像百思买也有自己的电视等家电产品，百安居也有百安居牌灯泡和建材。”据其透露，目前聚美推出了化妆棉、化妆工具之类的相对边缘化、辅助性的产品。刘惠璞坦言，聚美更想和品牌之间一起去联合研发产品，推出聚美专供产品，目前这方面联合产品销量份额已经达到10%，这些独家的产品，在市场上会避免价格战等恶性竞争，“我相信这部分产品份额，到今年底能冲刺20%。我们也不会天天做促销，只是在特定节日以及品牌授权认可的情况下才会做促销，盲目的促销价格战会对行业有伤害，也伤害品牌价值。”“2012年聚美销售额为25亿元，今年目标是60亿-100亿元之间。”刘惠璞预计，如果不出意外，第二季度聚美月销售额能够达到10亿元。但是，意外就真的出现了。电商“无义”混战打乱节奏“网上销售的化妆品80%都是
假货”，日前，丽人丽妆C E O黄韬的一句话，将整个化妆品电商行业推向了风口浪尖。这究竟是耸人听闻，还是行业现状，这对做美妆团购的电商巨头来说，具有极强的消费误导作用。正品、假货、劣货、水货充斥的市场，消费者该如何明辨？而无独有偶，以前聚美化妆品采购专员为头衔，号称了解聚美采购“内情”的
网友姑苏毛十七，称聚美90%都是假货，并用Excel表格伪造了“聚美的采购单”发至天涯社区，其价格之低，让围观者哗然。这些表格以低于市场价格10倍以上的采购价，让围观者疯狂——— 原来卖化妆品比贩毒还赚钱啊？这个帖子几万回复被顶到天涯热点，瞬间传遍微博、豆瓣、校内，成为当时的最热帖子。记者获悉，后经查实纯属捏造，该网友被当地公检法机构以商业毁谤罪起诉，目前正处于取保候审阶段。“做电商，我们把躺着中枪当成常事。”刘惠璞向南都记者坦言，在化妆品电商竞争中，同类企业往往你死我活地展开商战。这次被“黑”，可惜的是不明行业真实情况的受众被广泛误导，因为普通消费者没有那么强的鉴别能力。“如果稍微细心，你会发现帖子中有无数纰漏，30m l的产品只比7m l的供货价贵1块钱，瓶装正装报价和小样一个价，甚至还便宜……像我们这种大型电商，采购都是软件系统下单，不会用Excel。”“我们显然低估了谣言的力量，更大的挑战在等着我们。大量的蓝V、红V和其它同行电商纷纷转发天涯帖子，对聚美进行口诛笔伐。而一些别有用心的媒体，一起找过来进行质疑。尽管我们将相应的授权资料和合法操作和盘托出，但这些机构，仍就聚美的产品采购来源、授权、流通渠道、物流体系等，展开全面质疑和诽谤。刘惠璞无奈地说。“我们的流量开始上涨，销量开始跌，在团队的评估下，我们认为这一切都是大负面来临的征兆，因为退货率开始上升———我们一直坚守的30天无条件退货，一件件开封产品的退款，让亏损开始扩大。”广州人和律师事务所律师李军红认为，在化妆品电商的这场负面炒作的角逐中，没有赢家。任何恶性竞争都是一个行业的不幸，整个化妆品电商行业被恶意中伤，其实受伤的不止是龙头企业。而刘惠璞也说，“我们的新广告策划头脑风暴会上，当有人提出‘即使遍体鳞伤，也要活得漂亮’这句广告语时，我们一致通过。”南都记者获悉，早在本月初，聚美优品推出“301大促”，在为期三天的活动中，聚美优品共有10亿元进账。但是在天涯帖事件被再次放大后，形势急转直下。化妆品电商们能否继续“漂亮”下去？重拾网购女性人群的信心，是摆在化妆品电商们面前的难题。但是以一己之力显然难成气候。日前，在中消协的支持下，聚美优品开始重回正常运营轨道，联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，刘惠璞说，我们承诺100%正品，如果聚美卖假货，我们现在就关掉公司。对我个人来说，如果造假也会身败名裂。“我们是美妆电商中第一家倡导真品联盟的电商企业，第一批响应品牌达到40多家，每个月都有新的品牌商加入，我们倡导真品，倡导先行赔付，和品牌商一起打假，一起服务于客户。”南都记者获悉，为了保证公信力，现在不少化妆品电商们已经开始联手化妆品生产企业，搭建共同的正品防伪网络查询平台。“很多品牌有防伪码，比如丝塔芙，A A网。我们思前想后，只有建立防伪码，然后以在官方网站查询的方式，才能真正解决消费者的购买顾虑。”刘惠璞认为，聚美是电商美妆行业旗舰，用户最多质疑声也最多，“从现在开始，聚美将和相关合作品牌，共同推进正品的防伪码网络查询工作，假货贩子将会无处遁形。”记者观察谁在打“网络赝品横行”的幌子？中国电商企业“一飞冲天”的精彩故事，总是与“赝品横行”的疑云相伴。淘宝从“微生物”进化到“大恐龙”，所有的惊心动魄几乎都浓缩在“灰色利益链”的掐架里。京东商城融资不断的同时，“赝品泛滥”的绯闻也是不断。这一次，被舆论推上风口浪尖的聚美优品，同样也是“涉嫌售假”。乍一看，这些情节雷同的故事似乎都指向一个结论：售假是网购的流行病。说多了，结论就变成定论。但进一步研究就会发现，“赝品横行”并非网购渠道独有的特殊现象，百货商超等传统销售渠道也难以独善其身。只不过，网购平台更是一个充满骚动的商业世界，一有风吹草动，人尽皆知。一人投诉，万人围观。当然，网络的虚拟性确实也给“赝品的无赖经济”提供了便利。但一个令人啼笑皆非的事实是，淘宝、京东商城、聚美优品等电商平台的“售假丑闻”炒得越多，流量越大，销量越大。继续放大一层来看，尽管受众深信“网购市场假货泛滥”，但是网民的网购热情却一路高涨。中国电子商务研究中心披露的最新监测数据显示，2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿元，
同比增长64.7%，预计今年这一交易额有望达到1.82万亿元。所以，那些从网购繁荣表面剥去一两层浮饰，探寻网购产品不为人知的来源和盈利的“揭秘”，根本不足以解释“赝品横行”现象的真实本质。要知道，市场调节有只“无形的手”，这只“无形的手”根据人们的需要来指导市场。对于消费者来说，有句广告语说得好，“只选对的，不买贵的”。实际上，中国网购市场经过近十年培育，货品供应、售后服务、诚信建设等各消费环节都已颇为成熟，现阶段被大家口诛笔伐的“假货赝品”，已不同于早期市场充斥的“质量伪劣”产品，更多是没有获得品牌商正规授权的“窜货”产品，从其根源开始：那就是品牌商和渠道商，线上渠道和线下渠道，电商和电商之间的永恒斗争。LV、Gucci、香奈尔、兰蔻等国际大牌都曾声称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品。这是因为，国际大牌们对每一家采购其商品的渠道商都规定了一样高的零售价，并采用固定折扣战术。如果有任何渠道商给予更高折扣，他们就停止向其供应产品。这一做法与网购平台奉行的“价格屠刀”策略明显相悖。于是，网站的名牌商品货源问题就成了一个世界性难题。而为了保持高价，各国际品牌人为制造短缺，采用“高税率”营销战略。拿波里奥尼在《无赖经济学》一书中写到，“西方各公司的侵略性营销战略让假冒品工业大获其利，奢侈品牌令人望而生畏的价格正是仿设计师商品强大需求的根源。”但如今，局势也有了微妙改变。2012年以来，越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道，其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌，比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲，宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等，但未来并不排除会有更大范围的授权。而为了获得国际品牌商的授权，各个渠道商大打出手，明着搞营销战、价格战，暗地里互相抹黑，都是常有的事。无怪乎聚美优品高级副总裁刘惠璞痛呼，“我们的风波，其实是一场商战游戏，是化妆品电商们策划商战的血泪史。”显然，这是一个商业力量重塑，制度渐变的新时期，“赝品”问题已经不能简单地用是非对错来区分。解决问题的支点更应该放在如何确立一个合法的新的商业法则，让品牌商、渠道商、经销商和消费大众都受益。或许，在中消协的支持下，聚美优品联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》，就是一个有益尝试。2010-2011年中国化妆品网购 市 场C2 C及B 2C占比变化B2C13 .5%C2C86.5%B2C29 .2%C2C70 .8%数据来源：据艾瑞统计预测模型核算及预估数据制图：刘寅杉南都记者 谢睿 肖昕 实习生 苏喻