《玩具3》电影营销多元迪士尼与FACEBOOK共赢

当迪士尼遇到Facebook，两者会碰撞出怎样的火花？继去年12月底任命Facebook的COO桑德博格为公司独立董事后，迪士尼一直在试图为彼此寻找更多的交集。现在，机会来了，电影《玩具总动员3》的上映为二者提供了一个不错的契机。　　随着《玩具总动员3》 在美国的热映，迪士尼专门在Facebook上开发了一款名为 “Disney Tickets Together”的应用，允许用户在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票。这也是一家电影公司首次进行这样的尝试。　　尽管Facebook不会因此获得收入分成，但它希望借着新功能来提高自身的访问量。如果迪士尼的这个尝试收效不错，这款软件的应用范围就会扩大到更多的电影，并有可能重塑固有的电影票销售模式。　　营销利器　　6月20日，TOM在逛Facebook时收到一个通知，自己的朋友JACK在Facebook上了订购了一张迪士尼新片《玩具总动员3》的电影票，系统问询他是否有意也购买一张和JACK一起观看。TOM点击了这个购票的链接，竟然发现自己的几个朋友都响应了系统的号召，约好时间一起订票观看。于是很自然地，TOM成了他们中的一员，也加入到购票的行列。　　TOM点击的这个链接是“Disney Tickets Together”，它是迪士尼专为新片《玩具总动员3》在Facebook上开发的一个新应用，其运行方式也相对简单，用户点击后，屏幕会显示一个附近电影院放映时间的网页，除了预订功能外并无太多特殊之处。不过尽管功能相对单一，但从TOM的经历中你会发现它有个奇妙之处，当用户通过“Disney Tickets Together”购买电影票后，其Facebook好友就会立即收到通知，而且这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。不要小看这种互动，最多的一次，迪士尼曾一下子就卖出了80多张票。这也是电影公司首次在SNS进行的卖票尝试，社交网络的力量，让“团购”电影票成为可能。　　迪士尼为何会把目光盯上了社交网站Facebook？　　其实这并不难理解：由于年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如Facebook，Twitter之类的虚拟社区和SNS 正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。　　在全球拥有5亿用户的Facebook，几乎记载着消费者所有的在线行为。为了“联络感情”，众多Facebook会员们会毫无保留地把诸如自己喜欢哪种食物、哪款新车、何时和男女朋友在哪里分手等琐碎细节等搬到网上，这些显示人们身份和消费偏好的详细记录，在广告主看来这简直就是一座含量丰富、定位清晰的金矿。　　在社会化关系网络研究者韩国峰看来，“SNS系统中的关系数据是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的网状图。”而将这张图作为数据基础，企业就可以轻松附加多种商业应用。　　除了数量庞大、目标清晰的消费人群外，Facebook等SNS平台还有另一个法宝，它可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告——网站中的各个用户以好友身份联系在一起，他们之间传递的消费体验和商品推荐的效果要远胜于其他类型的推广。　　Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地说，Facebook系统中的广告绝对要比市面上其他网络广告的“相关性”更高，更新速度也更快，Facebook用户只要轻触一个“Like”的按钮，就能向朋友“推荐”自己喜欢的文章或资讯，如果应用在新产品上，就等于无形中提高了潜在商品的
曝光率。　　比如有
网友好心在社交网站上分享商品试用心得，被商家看到后会利用消费者口碑行销的心理，最后演变成让网友写“开箱文”的行销方式（在美国，网友一般可获得商品售价的1%至15%当作回馈金）。这种做法已形成社交网站、用户及广告主之间，鱼帮水、水帮鱼的三赢模式。　　市场调研机构Forrester Research的一项调查显示，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息具有更高的价值。用Facebook平台营销主管伊森·比尔德(Ethan Beard)的话说，这种推广更类似于与好友一同逛商场的体验。　　“我们认为这很有意义，因为从本质上说，看电影就是一种社交活动”。Facebook合作和平台营销副总裁丹·罗斯(Dan Rose)表示。由此看来。迪士尼“瞄上”Facebook实在是合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有数百个促销网页，向千万用户发布公司的各类促销信息。