创新的迷思

坐在苹果树下也许是牛顿的幸运，但是能够发现宇宙的秘密，光靠一只苹果还远远不够。有种观念认为创新都是偶尔产生的灵光一现，就像阿基米德躺在浴缸里泡澡，电光火石之间忽然产生新点子，事实并非如此。下文讲述了有关创新的四种迷思，看看所谓的创意和灵感究竟从何而来。迷思之一：伟大的点子才能产生创新在关于创新的许多误解中，最普遍的一种就是创新通常起源于一个光辉伟大的创意，不经意间灵光一闪，就此成形。而事实是，创意就像在丛林中狩猎或者沙漠寻宝，你可以到处游荡着胡思乱想，也可以停在某一个问题上不断地探索，希望发现新东西，不过，最有效的方法是从不同角度开始思考，从简单的创意模型开始，逐步生发出完整的创意。仔细研究各个行业的伟大创意，就会发现所谓的决定性时刻并不存在。以制药业为例，大家永远不会说“我们来看看有哪些有关新药的好点子吧，他们只会从成百上千种的成分开始，有步骤地进行研发，重复地试验，最终得到有效配方。皮克斯也是这方面的好范例。这家电脑动画公司出品了很多技术领先、叫好又叫座的动画电影。研究他们的工作流程就会发现，并没有哪个人全权负责整部电影的创意，而是整组人马一起头脑风暴，提出上百种有关汽车、小鸟或者超级英雄等形象的新点子，并从中挑选出部分创意，深入地探讨每一个细节，使得人物形象丰满起来，最后形成一个完整的图画模型，从一个点子到真正的电影人物，中间可能要经历三五年的时间。对于公司或者整个行业来说，拥有一个“创意池”非常必要，同时建立筛选和优化的方案，一个漏斗型的流程就可以将各种天马行空的创意归拢为可以落地的项目。在这个过程中，挑战在于如何使“漏斗”的上口尽量扩大，发现更多的新点子和新方法，再运用严格的选择标准将出口缩小，将资源集中于最有希望的那些方向。迷思之二：创意只限于产品和技术在产品和技术领域，创意当然会有，但是流程和制度的优化一样需要创新，商业模式的革新可以改变做事的方式，探索企业成长的新路径。享利·福特对汽车行业的贡献无可质疑，但他在技术上并无建树，只是发明了制造汽车的新方法——集成化生产线，开启了汽车行业生产流程的标准化变革。同样，丰田汽车也以其独创的现场管理方式而闻名，改写了管理实践的理论依据。再看看戴尔。这家跨国电脑公司并没有造出比别家强很多的产品，在线销售和订单生产的模式却使它获得成功。与传统的产品创新相比，模式创新的难度较低，既不需要研发新技术也不用开辟新的细分市场，而是在现有的产品、技术和市场的基础之上对自身的模式进行梳理，由此带来的成本和风险也比较小，无论公司规模如何，都可以去尝试。这类创新往往比较隐蔽，外界难以发现，因此也很难被别家复制或者抄袭，能够带来持续性的效果。迷思之三：好点子马上就能脱颖而出又错了。假如让人们预言哪些创意能够成功，准确率简直低得吓人。即使是行业中最资深的人，一样判断有误。没人能够预测市场对于新的产品和服务的反应将会如何，这是一个需要审慎地检验并决策的过程，从各种可能中挑选出看起来最能吸引人的产品，剩余的那些就慢慢淘汰掉。前面已经提到了漏斗机制，进入漏斗的可能有成百上千个点子，哪些真正有意义并且财务前景良好?假设之后再进行验证，通过市场调研和竞争者分析得出合理的结论，而这个过程最好是由不同目标的多个工作组共同完成。迷思之四：加快投入一旦确定落地，下一步就是尽快找到钱来做事情。如果你有一个庞大的计划并且时间紧迫，常规的做法是投入所有可以调动的资源进行研发，但是，在过程中失败并承担损失的风险也很高。因此，创意的研究和测试非常重要——你得确定这是一个好点子，然后才能全力地投入。在漏斗式筛选的每个阶段，都需要对方案进行调整和优化，去掉那些不值得继续投入的项目，将资源集中于最有吸引力的部分，通过进一步地明确需求来降低最终投入的成本。另一方面，很多快捷、低成本的测试可以用来收集信息、判别投入的方向。以INSEAD商学院的“创新商业模式鉴定”模型为例，新近通过这套模型检验的是一款女用止汗香露，测试的过程非常简单并且费用很低。在此之前，这款产品的研发参考了各类数据，包括生育后女性和学生群体的偏好，而测试就在校园中进行，让学生们试用并记录舒适指数，或者让被试者用手拿着浸过止汗露的毛巾，看他们多长时间不会出汗。测试过后， 这款产品很快就在众筹平台indiegogo上募集到了60,450美元的投资，是预计目标的一倍半之多。总之，创新绝不仅是瞬间灵感的产物，而是时间、勇气、坚持和行动共同作用的结果。