张继红：洞悉社会化媒体奢侈品风潮

张继红　　群邑智库市场前瞻总监　　中国现在的奢侈品消费市场非常庞大，并且每年都在以18%的速度增长。据估计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球消费总量的20%，中国不断增长的千万和亿万富豪们加速了中国奢侈品消费。《2011群邑智库-胡润财富报告》指出，2010年中国共有96万千万富豪，比2009年增长了近10%。毫无疑问，中国已经成为奢侈品牌最有吸引力的市场之一。因此，洞悉社会化媒体中的“奢侈品风潮”，对于帮助奢侈品牌在中国这个最有影响力且最有效的平台上展现核心价值与品牌个性至关重要。　　今年，我们联合CIC发布了一项关于中国奢侈品牌消费和消费者兴趣点的研究。从研究中发现，社会化媒体的发展对奢侈品品牌的发展发挥了非常重要的作用。　　品牌可以通过社会化媒体平台与消费者进行深度沟通。对品牌来说，网络口碑是非常重要的，奢侈品当然也不例外。我们发现，想要通过正常的消费渠道与消费者沟通，除了时间持续久外，渗透率也不高。换句话说，我们很难找到这群消费者。但是，如果消费者乐意把自己的想法在网络上发布的话，品牌就可以通过网络监测得到最及时有效的信息反馈。另外，消费者在网络上发布的关于品牌的讨论往往是自然形态的表露，因此，品牌可以获得更加客观的反馈信息，从而与消费者形成深度沟通。　　消费者更愿意通过社会化媒体平台传播和接受信息。从奢侈品牌购买者的角度讲，他们愿意通过网络平台去发布、评论或者分享品牌的相关知识和信息，从而增加自己“炫耀”的满足感。在这个过程中，这群品牌信息的发布者会与
网友形成互动，从而得到别人的认可。这样，他们就不仅仅是消费者，还成为一个传播者。从接受信息者的角度讲，如果有人通过自己的消费感受、作为一个普通人来宣传产品，他们会觉得比较亲切可信。对于很多人来说，奢侈品是非常昂贵的东西，必须要有非常大的消费动机，他才会去购买。社会化媒体平台就为消费者提供了一个相互沟通影响的平台。　　不同的品牌在社会化媒体平台上的表现形式不同。我们研究发现，路易威登(Louis Vuitton)是BBS上讨论最多的品牌，香奈儿(Chanel)在微博的关注度最高、巴宝莉(Burberry)的互动性最强。这些其实都是与品牌特点相关的。以LV为例，它进入中国的时间较久，普通消费者对其产品的认知和渗透率较高，所以引起的话题自然较多。　　奢侈品网络口碑中的“二八法则”。奢侈品品类的网络社区讨论依旧遵循帕累托的“二八法则”，即最有影响力的20%网民(发帖人)贡献了80%的讨论量(帖子)。其中，网络达人/
意见领袖起着推动话题讨论的关键作用。　　这些达人分为四类：购物狂，他们是重度消费者，也永远是积极参与讨论的一群人，因为他们有能力购买，同时也拥有产品，必然知道产品的感受与相关话题；时尚专家，他们不一定是重度消费者，但是愿意去研究品牌，是一个专业知识的呈现平台，对知识含量较高的奢侈品牌来说，这一群人的意义非常大；潮人，对潮流时尚比较敏感，但也未必是重度消费者，他们会具有引领时尚潮流趋势的作用；品牌忠实粉丝，他们会对某个品牌非常忠诚，把这个牌子当成是自己的朋友或者追捧的明星。　　对网络意见领袖有了深度的洞察后，品牌才会知道如何利用社会化媒体平台做口碑营销。根据达人的分布情况去定制宣传策略，更有效地与消费者沟通。