微博营销：粉丝的力量

微博营销的本质在于只言片语的生产力，它可以让Twitter在国外呼风唤雨，同时也能让中国互联网各大网站的“圈地运动”风生水起。　　文 本刊记者 张越 图 CFP　　在这个信息爆炸的时代，每个人都深受知识浪潮的洗礼。而互联网，更是承接时代的永不过时的课堂。在风靡全球的Twitter的影响下，中国在跨越Web1.0“浏览器”时代之后，将新引入的微博
客服务平台与Web2.0完美结合，改变了人们从商家获得信息的传统方式，而越来越多地使用网络获取所需信息。微博这种天生的“传播欲”，决定了它的影响力更多是在媒体方面，而不是社交方面。在国内引进微博的不足2年的时间里，愈来愈多的人发掘出了它的营销价值，微博营销于是被冲到了巨浪之尖。　　什么是微博营销？　　2011年，在互联网微博热的潮流下，中国第一大门户网站新浪网的微博注册用户已突破亿人。尽管微博开始走的是名人路线，但微博用140字的限制逐渐将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容被生产出来，使得“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台，吸引了大量的“粉丝”。　　在新浪微博排行榜上，一些草根名博占据着重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑话精选”，他的粉丝已经超过200万，与明星排行榜第一名的拥有600多万粉丝的姚晨相比，并不逊色。甚至许多明星都是他的忠实粉丝。　　据记者了解，所谓的草根微博，其实背后往往有专业的团队打理。他们首先针对一个主题策划一个用户名，然后针对这一主题，网罗信息，引人关注。因此，他们的粉丝数往往比个人要高。　　在微博中，除“冷笑话精选”外，“精彩语录”、“热电影”、“星座爱情001”等ID也很受欢迎。他们收集大量关于自己主题的信息，分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息，告诉大家每个星座的八卦，在微博上汇聚了大量的人气。　　草根微博“粉丝”数量的突飞猛涨，引发了广告商的兴趣。一些商人试图将商业广告巧妙地放进这些微博里，通过草根名博的转发，达到传播的目的。于是，微博营销一夜成名。　　作为一个新兴的网络营销模式，微博营销完全打破了传统营销的限制。在微博服务平台上，每个人都可以注册一个微博账号，每天更新内容就可以和大家进行交流，或者发表大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的。微博营销通过粉丝关注的形式进行传播，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使传播量呈几何级放大。　　当前，不少草根名博的操作团队中，有些人甚至月入过万，比普通的白领挣得要多，而一些较早且成熟的微博博主收入至少是小白领的1.5倍。　　“粉丝”量决定广告价值　　“粉丝超过100，就好像一本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性的报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，就是CCTV。”这个形象生动的比喻，让我们更好地理解了微博的价值和影响力。　　近期，一份微博广告报价单在网上流传开来。报价单显示，这些微博的“粉丝”数量最少也有几万人，报价最低的是200元/条，具体报价按照“粉丝”的数量而调整。粉丝数量在10-30万之间，报价为500-800元/条；粉丝数量接近30万，报价超过1000元/条；粉丝数量接近50万，报价为1500元/条；粉丝数量超过60万，报价为2000元/条。可见，粉丝等同于金钱。甚至微博的发展还促使一大批微博营销类的网站兴起，比如“微传播”网站就搭建了一个微博与营销互动的平台。博主可以根据自己的喜好领取任务，并完成，领取奖金。　　不仅小团队或者个人利用微博在娱乐之余赚取利润，各大企业更是看到了微博营销的实际影响。各大门户网站都已经把微博提升到了战略位置，微博的使用范围是所有网民的四分之一，并且全国的7亿手机用户均可使用。因此，众多企业将做好微博营销作为当务之急，甚至一些企业专门组建团队做企业官方微博。　　2010年3月2日，中国移动官方微博开通。6个小时后，中国联通的官方微博也悄然上线了。而这两大对手的竞争仅仅是众多企业赶赴微博热、发掘微博商业价值的一个缩影。事实上，在此之前，中国电信早已在2月18日开通了微博账户。一时间，企业“拼博”成为一股新热。　　新浪最新公布的数据显示，在超过1亿的微博注册用户中，企业用户已近万家。腾讯微博也透露，经过其认证的企业数量也以突破3000家。　　而在众多企业微博营销的竞争中，“VANCL”——凡客诚品成了当之无愧的先知先行者。　　最早一批注册微博的用户或许都知道“上微博，送围脖”活动。凡是开通微博的人气用户都会收到凡客赠送的带有新浪LOGO的围脖。虽然当时送出的围脖上并没有标注凡客的标志，但是在凡客的官方微博“VANCL粉丝团”的配合下，凡客和这条围脖在很长时间内都是网络关注的热点。此后“凡客体”(凡客的广告宣传文案)的流行更是将凡客的品牌和知名度提升到空前的高度。　　凡客诚品副总裁吴声曾发表一条微博说：“2009年，企业的销售额是7亿元左右，到了2010年，销售额激增到20亿元，没有人可以知道凡客体在凡客诚品销售额增长中起到的具体作用，但是也没有人会否认这种作用必然是巨大的。必须承认的是，凡客体这种简单句式的简单组合会形成如此迅猛的传播效果，在极大程度上是借助了微博的平台。”　　微博营销：　　正面的天使，背面的魔鬼　　一个“微”字道出了微博营销的本质，它的吸引力在于只言片语的生产力，它可以让Twitter这个头牌在国外呼风唤雨，同时也能让中国互联网各大网站的“圈地运动”风生水起。140个字(符)的游戏规则，好似令电报在互联网中起死回生，字字珠玑的干货远比七荤八素的冗文来的更有生命力。　　然而在当前，微博的盈利模式还是处于非常模糊的阶段的。微博盈利同其他新生的事物一样，都分为三个阶段：先是“招徕”，然后是“招待”，最后才是“坐收渔利”。当前，微博还处于“招待”阶段，微博有让门户网站和传统媒体都不能错过的理由，但众多在新浪试水的企业微博中，有些功成名就，有些却是竹篮打水。　　以招商银行来说，在开通微博的一年中，几乎每天都更新内容，目前粉丝数已经超过25万。它不仅通过微博互动营销的方式及时了解了用户需求及对银行的评价，而且还提升了品牌价值。招商银行借助微博这一相对成本低廉的媒体形式，达到性价比最高的传播推广效果。相比之下，中信银行在2010年6月开通微博以来，到目前只有一千多个粉丝，仅发了39条微博，最后一条信息发表于3月8日。中国农业银行略多，有四千多个粉丝，但最后一条是今年1月1日发布的。甚至，这些信息几乎无人关注，到最后只能是竹篮打水——一场空。　　微博营销未来发展如何，是天使还是魔鬼？其实，微博营销同其他事物一样，具有双面色彩。它的优势在于低成本、传播迅速、互动性强，而且微博的专业分类细，只有对某个企业或某个领域感兴趣的用户才会去关注与此相关的博主。因此，微博时代的传播将会更加精准和纯粹。而同时，如果微博作为一种更为自由的媒体，又容易让隐私无所遁形，有时还会在新闻资讯传播上充斥误导性的谣言，让人望而生畏。事实上，微博营销的实质是植入性广告的变种，不一定能形成规模性的轰动效应。微博营销的前景有待于微博发展的进一步成熟与电子商务市场的更加完善。