图文：3.0时代的互联网精准营销

3.0时代的互联网精准营销 (新浪科技 韩连巍/摄)　　Adworld2011互动营销世界暨微time*峰会于2011年1月7日在北京举行。作为中国该领域权威风向标，国际化专业交流合作平台，Adworld2011 (第10届)将汇集上千名上中下游营销高层交流合作。新浪科技全程直播此次会议。　　图为3.0时代的互联网精准营销。　　大家下午好。我是互动通的总裁邓广梼。坐在我旁边的是凤凰网的金玲，这位是汽车之家的韩松，这位是品友互动的黄晓南，后面是我们的Intel常越。今天我们谈的是精准营销，精准营销是不是真的精准呢？　　金玲：精准营销是作为广告主或者是营销人一直在追求的，但是实际上这个世界上不存在完美的东西，只能接近于完美，所以精准营销一直是我们追逐的目标，但是我们没有百分之百的实现它。从整个技术来说，还是在摸索过程中，还没有做到极致，相对的极致，因为凤凰已经做到了，凤凰的用户本来就比较高端，年龄比较成熟，在所有网站来说，凤凰的用户还算比较精准。　　邓广梼：就是有钱人才能看凤凰网，没钱的不看。　　金玲：也不能这么说，凤凰网月均家庭收入是178000，这个收入水平在业界是非常高的。　　邓广梼：韩松，精准你觉得非常精准了。　　韩松：我们本身是一家汽车网站，因为我们是不同的媒体，我们本身就是垂直类媒体，所以我们提供的内容仅跟汽车有关。我同意刚才金总说的，精准营销我觉得不是任何一方面能够做到的，它包括了广告主、代理公司、媒体，还有技术公司，包括像监测公司，它是多方面努力才能形成一个精准营销的环境，比如说我作为一个媒体，我想谈精准营销，如果广告主不买单，那么精准营销也达不到。　　邓广梼：所以你对精准营销有点怀疑？　　韩松：不是怀疑，我认为这是一个趋势，大家都想做精准营销，但是各有各的想法。　　黄晓南：刚才邓总在下面就说，一定要让我们互相掐起来。我作为正宗的经营精准技术的公司，我们必须要来说说话。我们原来做传统品牌广告营销的，之所以进入到互联网领域，我认为互联网本身媒介的特征，使得它能够比其他的媒介更加精准了。但是不是绝对精准的。　　第二个观点，在互联网这个媒体里面，要实现精准的话，其实需要很多力量同时发生，才有可能实现，这个力量包括第一媒体、第二广告主，第三就是类似于像我们这样的技术提供商，真的能够直面我们提供的这种精准的水平，不能有数字的作弊。　　邓广梼：能不能告诉我们谁作弊？　　黄晓南：我相信在座的大家比我更清楚了。比如说我们会特别喜欢，原来品友也是作为一个投放公司，我们现在为什么转成做技术提供商？当我的技术给客户带来了真正的转换的时候，我的收入才会提升。因此，我能够专注于做好这件事情。和我们合作的很多媒体也是抱有同样的一些想法，真正要给客户带来有价值的广告，带来有价值的点击以及带来有价值的转换，如果大家的思路都是以这条线为原则的话，那么这个精准一定会越来越精准。　　邓广梼：所以精准就是技术不会骗人的。　　叶正华：我们公司主要负责一些品牌客户在搜索营销，搜索引擎平台上面的一个投放，所以从我这个角度来看，我非常同意刚才他提到的两点，第一点，广告主跟广告商，跟客户等等，跟媒体的一个合作，到底是决定了我们的精准概念到底有多精准，在精确匹配的后面，我觉得有一点很重要，到底这个广告主跟代理公司，它对客户的产品这些消费群的洞察力有多了解。举一个简单的例子，比如说我们有一个奶粉的广告，我们曾经做过一个长尾词，叫我的宝宝拉臭臭，拉不出来该怎么办？我们的转化可以上到30%多，为什么？因为妈妈遇到这种问题的时候，正是他们想换奶粉的时候。　　更正一下数据的问题，在搜索营销这个层面，基本上所有的数字都是来自于媒体，没有第三方公正的，或者说跟媒体完全没有关系的这么一个机构可以提供某个关键词到底它的表现是什么。我们非常期待胡老师可以给到我们这方面更多的信息。我们可以做到更精确，但是我们也希望能够看到这个产业上面有更进一步的发展，在数据和消费者洞察这块。　　邓广梼：媒体的研究公司、代理公司，我们听听衣食父母怎么样说我们。　　常越：精准一直是一个很神奇的词。其实在10年前我看到英特尔发展的时候，当时的理念看起来很先进，但是到今天是不是充分体现出来，有一些已经做到了，有一些还没有。举一个例子，英特尔在去年做了一个项目，就是非常精准的广告投放，合作的国内大概三四家网站。回到下面这个观点，英特尔自己，还有重要合作的媒体，和我们技术的公司一块去做这个事情，最后把它实现了，而且这个回报相当高，我们拿到的IY水平，远比普通投放广告高的多，精准是需要大家要共同努力去实现的。　　邓广梼：刚才谈到精准，很多时候我们做广告，很多时候在很多媒体碰到精准广告跟品牌广告的一个投放，如果在你们凤凰网网站上，哪个在你们网站里面表现的更好？是品牌广告还是精准广告？　　金玲：我想这两个并不矛盾，作为广告主来讲，他的产品或者说他的品牌想去传递的理念，需要传递到目标人群，肯定是有一些人的。除了像香皂、洗衣粉这样，可能是所有用户都可以了解这个品牌，大的品牌来讲，还是有一个目标人群。那么意味着品牌宣传也是集中给这些人做宣传，因为广告主再有钱，你的氛围是有限的。对于品牌来讲，我想一个品牌给用户的一个印象，其实有很多方面的感受，最后形成了一个标签，在用户的记忆中或者是脑海中。一个强大的品牌，它会赢得用户对它的一种膜拜，是一个图腾式的品牌。比如说我喜欢苹果，那么苹果，举一个例子，比如说出来一个特别垃圾的产品，这个产品，我用起来非常非常蹩脚，但是因为我热爱这个品牌，我认为我太笨了，这个产品我居然用不好，这个就是品牌的力量。对于广告主来讲，肯定都是希望把自己的品牌经营好，尤其是未来中国的10年经济发展会非常快速，会有很多全国性大型企业走向国际，会有地方小企业走向全国，未来这些企业品牌重视度会越来越高的，最后大家就是赢在品牌经营上。一个品牌怎么样能够经营好，其实有很多技巧和学问。我不是最资深的营销人，也不想班门弄斧。但是我想说一个非常好的媒体环境非常重要，然后这个品牌传递的目标人群也很重要，像凤凰，是一个有品牌知名度的，有公信力的媒体，一个广告放到凤凰上，会赢得用户对它的青睐、好感度。因为凤凰网民都是高端人群，如果你赢得这些人对你的品牌认同度，其实你通过赢得一个人而赢得了整片森林。　　邓广梼：如果我们有一个案例，我是二级广告主，现在要推广Q5，那么投放到你们网站上，你觉得要投品牌还是要投产品？　　韩松：判断什么是精准广告，什么品牌广告，是以什么来划分的？其实划分这个广告，是以广告主的传播诉求来划分的。我认为比如说奥迪它投放广告，它既可以品牌广告，也可以投放产品广告。我觉得任何一个广告，其实都不可能只满足于一个客户的需求。我认为现在绝大多数人的理解，只要提精准广告，就是一定按照效果付费。不能说是一个误读，因为以这种方式来划分比较容易。从这点来说，我和广告主是一样的，作为媒体，作为广告主，他之所以按照效果付费，是担心广告投放无法评价价值，我作为媒体，我也担心要求付费无法评价我的价值，如果双方带合作初期是相互不信任的阶段。　　黄晓南：其实在美国2001年开始出现行为对象，就是人群定向的技术，是从品牌广告开始的。它的前提是周围有一个完整的生态链，所以它能够来识别精准。在中国比较特殊一点，当我们08年说到精准的时候，在我们公司进入到这个领域的时候，大家直接想到效果，直接想到转换，我们发现在中国的环境里面，更多的会服务于像电商这样的客户。我可以给大举一个例子，我们在实际中发现用精准的技术来做人群匹配的，对于电商客户，包括后续的转换率层面都会有成倍的增长。对于客户来说，这个是很容易的。但是这个并不意味着品牌广告主就不能用精准，大家可以想像所有广告的目的都是希望精准的。因为多数一个品牌经理，想的第一件事情，比如说我在宝洁做洗发水的时候，我想的第一件事情就是这个洗发水卖给什么人群，然后我再想这个产品怎么样做。人群定向，这种精准方式，完全不是效果，或者只是转换类的客户需要的，比如说凤凰网，都有这样的需求，我们在汽车之家的一个合作，即使我们服务品牌的
曝光，如果人群匹配合适的话，它的点击率也有两到三倍的提升。我个人对于精准，也是我2011年的一个期望，精准不再是一个小众，而是一个大众，精准是一个主流产品，而不是一个非主流产品。奥迪有Q7高档版的，也有比较便宜的车型，在这样的一种匹配的情况下，广告点击率能够有两到三倍的提升，和不做匹配，同样的广告费，这个数据说明消费者其实是希望看到自己相关的广告的，这事情不由是不是后面有电商的转换而决定。　　邓广梼：就是说精准更适合这个产品。　　黄晓南：精准适合于当你的广告有一定界定人群的时候，这个精准就有意义了。　　邓广梼：如果我是奥迪，我有品牌，同时也推广Q5，我投放它是品牌凤凰，投放在汽车之家应该是Q5的产品。　　叶正华：我觉得你问了一个很好的问题，我在回答这个问题之前，我先跟大家分享一个数据，在最近百度发布的数据里面，百度大概有20多万的客户，我们可以算出每个客户的小量，一年在百度上面大概是8000块人民币，这个肯定不是奥迪的消费量了。所以我想说的是，其实在目前来讲，在主要的搜索引擎上面，中小企业占据了百度、谷歌它的全年总营收的80%左右。奥迪也好，宝洁也好，这种大的客户，我看到一个趋势，就是今年最后一个季度，这些品牌客户已经开始觉醒了，从你刚才的问题来看，我觉得百度提供了非常非常多元化的产品，跟你说奥迪可以去购买百度的品牌专区，这个产品特别用于为品牌客户做品牌保护的，基本上奥迪属于你，任何人说搜奥迪这个词，基本上你的广告，或者是你自己可控的内容占据了百度首页搜索结果的三分之一，如果再同时构建百度关键词的话，你基本上首页上面只要用户不往下拉，全是你的信息。产品可能涉及的更加广泛了，这个人可能本身对手表感兴趣，他有可能也是潜在的这个奥迪产品的客户，我们在用百度产品的时候，可以用精准广告，也可以用关键词搜索等等。我觉得这个问题问的很好。我再补充一点，说到品牌客户的变革，特别是大的消费品的品牌，一年的投放量，全部广告费加起来可能是20多亿，相对于每个客户8000的投放量，只要能够投出1%在搜索上面，或者在精准广告上面，它对我们整个市场影响是非常非常巨大的。我们甚至可能看到已经开始以传统媒体效果的评估，去评估我在百度首页11个广告位，我要争取，我达到7个广告位都是我的产品线，这样的话，对于我们搜索营销，精准营销也好，这个变革在2011年，我相信有一个全新的巡演，所以我们也期待着看到这个变化。　　邓广梼：看起来你是替百度做广告了。我知道昨天英特尔有一个发展会，有一个新的产品，这个新的产品出来的时候，这个产品广告会投放凤凰还是汽车之家？　　常越：我们投在了汽车之家，但是下一步马上需要扩展到整个全部的媒体，一定是凤凰、新浪这样的媒体。我不可能把全国1亿装进一个小屋子里讲一句话，同样的话讲10遍，但是如果把游戏玩家，他们了解我这个产品，这个时候才有一种真正品牌的认知，我们叫做情感化的东西。这才是精准营销。　　黄晓南：如果广告主都像他这样的话，我觉得精准广告明年就不是1%的份额，就是50%的份额了。我觉得你刚才说的非常到位。　　邓广梼：所以今天的主办单位非常好，当然衣食父母比较大的问题，台下有嘉宾问两个问题，我相信你都可以做到的。　　常越：第一个想做哪种精准才能实现？一般的精准，比如说这种精准的广告投放，其实我们在做我们一些产品推广的时候，我们发现在一些IT网站上，比如说卖手机的网站，他的兴趣点很高。另外一种可以实现的，比如说这种搜索引擎的精准度，根据说悠易互通讲什么时候，做什么事情。　　第二个问题，哪些精准希望广告技术能够尽快做到？如果人群找到之后，他是在什么时候，什么状态，他希望的信息量是什么？如果这个我们知道的话，这个对我们也有很大的帮助。　　邓广梼：感谢台上所有嘉宾的参与。谢谢你们。　　主持人：谢谢几位老总的精彩讨论。今天这一环节的讨论到此结束。