后互联网时代的商业新规则

后互联网时代，“去中心化”与“去中介化”正在成为改变、塑造传统经济与商业世界的重要驱动力量。在这个移动互联和社会化网络主导的新时代，企业竞争优势的构建，需要新的4C商业规则，即共同创造（Co-creation）、产品核心（Commodity）、社群生存（Community）和组织网络（Connecting）。这是一个伴随移动互联、社交网络而来的“后互联网时代”。社会生活的面貌和商业世界的规则，已经远不再是传统的互联网概念所能解释的了。据摩根斯坦利的统计，中国移动互联网民已经领跑传统PC网民。2014年1月的CNNIC报告显示，截至2013年12月，中国手机上网人群规模达5亿，占全部网民的81%，达到近40%的绝对普及率 ；Enfodesk易观智库2013年3季度的手机市场监测显示，截止2013年第三季度，中国智能手机的销售份额已经超过90% ，预计2014年将达到6亿左右的保有量。另外，《百度移动互联网发展趋势报告》显示，移动互联网的上网时长已经全面超过PC端，幅度高达29%以上。 马化腾所掌握的数据则是，移动互联所贡献的网络流量已经高达70%以上。与此同时，马云、雷军等取代了传统经济的大佬，成为当红的经济人物。地产、金融、家电等行业都在积极地追求和拥抱“互联网思维”，网络英雄们都在忙着四处布道。这意味着新的商业模式正在逐步成为主流，意味着新经济正在改变甚至颠覆传统经济，意味着用户“价值的创造方式”以及企业“价值的获取方式”的改变——前者是用户需求和消费所创造的市场价值，后者则是企业创新和运营欲赢得的市场价值。这都意味着不再一样的商业规则。现代通讯工具和互联网带来的，是连接方式的彻底改变：更快的连接，更广范围的连接，更方便的连接。互联网的实质就是“连接”——物的连接、人的连接，以及商业与人的连接。进入到“后互联网时代”，在移动互联和社交网络的情境下，“连接”有了质的进化和改变：连接的物、连接的方式、连接的速度、连接的地理范围、连接的时间长度，以及连接的生活情境都有了极大的扩展，和传统互联网经济时代有相当大的差别。最大的差别在于信息组织方式的不同：在传统经济时代，互联网对信息的组织，主要是对“物”的组织——网页的搜索和门户平台都以产品/服务为核心。而在后互联网时代，移动互联和社交网络对信息的组织，则主要是以“人”的“行为”为核心——随时、随地以场景为背景的行为，这种“人的行为数据”比先前的物理数据更加精确、直接和相关。后互联网时代的本质（T1）移动互联与社交网络以“人的行为为核心”的信息组织方式，赋予了用户前所未有的力量和权柄。这并不是说单个的用户是强大的，而是说用户结成的网络是强大的。分散的用户因快速、实时、紧密、无处不在的网络连接而成为一个强大的整体，使居于优势地位的企业组织成为相对弱势的一方。这就像希区柯克的经典作品《群鸟》中所呈现的意象：单个的飞鸟是微弱而不起眼的，但无边无际的群鸟聚集一处的疯狂攻击，却可以让小镇里很多原本比“鸟”强大得多的“人”陷入灾难和恐慌。因移动社交网络合为一体的“用户”所拥有的市场权利越来越大。这一变化对商业世界的影响，集中体现在两大特征上：一个是“去中心化” (Decentration)；另一个是“去中介化” (Disintermediation)。去中心化（T2）网络是有结构的，其结构主要取决于“端口”的网络接入/连接方式。以PC连接为基础的传统互联网，其网络结构存在很强的“中心”。门户网站，就是传统网络最重要的中心节点。人们通过登录新浪、搜狐等门户网站，获取经过编辑归类的新闻、资讯。门户成为一段时期内响当当的互联网霸主。而淘宝则是电子商务最重要的中心节点，它构建了虚拟的商城，让商家和用户可以在一个庞大的商业中心交易消费，企业通过收取“租金”来盈利。从这个意义上说，马云就是最大的虚拟地产商，本质上和百货商场没多大区别。难怪他和王健林以一亿对赌，因为二人是直接的竞争对手，主业都是地产，只不过一个在线上一个线下，一个是虚拟的一个是物理的。但智能手机的普及带来了颠覆性的改变：在移动社交网络的情境下，信息的聚合变得无处不在。网络连接的端口，从物理走向虚拟，从单一走向多元。现在，用户不再需要特定的中心来完成自己的生活任务。比如，资讯的消费不再需要登录大而全的门户网站，而是通过微博、微信朋友圈，以及微信公众号满足资讯需要。统治中国网络的BAT，除了腾讯已经凭借微信拿到了船票之外，百度收购91助手，阿里收购高德地图，都是传统网络模式往新兴移动模式转移的信号。未来可穿戴配饰的出现和普及化，会使接入网络的端口更加分散。Google收购Nest，主要原因在于Nest是未来智能家居的入口。去中心化并不意味着中心的彻底消亡，只是其中心势会被大大地削弱，不再像过去那样可以一统天下。去中心化的趋势和力量，日益改变着社会生活的面貌，也在多个方面改变着现实的商业规则，包括商业模式创新、产品发展战略、营销传播战略、企业生产的组织模式，都呈现出一系列新的特征。去中介化（T2）传统时代的互联网有很多兴旺的“中介”生意。因为用户很多消费任务需要专家的专业指导。但移动互联和社交网络时代，信息的获取不再依赖于专家
意见，可以通过社会化网络的“推荐”来完成。携程是最典型的传统网络“中介”，它为用户提供旅游出行相关的服务，主要就是基于对酒店、航空公司的强大议价能力。其优势地位是通过用户的聚合来实现的。但随着社交网络的蓬勃发展，当酒店、航空公司可以直接与消费者沟通的时候，携程一类公司也就变成了被OTT的对象，失去了其强势的中介地位。比如丽江的小酒店，可以建立自己的平台来吸引客户，而不必再依赖携程之类的传统中介。而7天、锦江之星、汉庭这些大型酒店集团，已积累了庞大会员库。随着用户沟通更加便捷、更加低成本，若能更好地运营和挖掘自身的客户价值潜力，完全可以减少对携程、艺龙等OTA平台（Online Travel Agent，在线旅游社） 的依赖。传统媒介也面临着同样的窘境。企业的广告信息原本需要通过它们传达给消费者，但现在企业大部分的营销沟通，完全可以通过近乎零成本的社交网络来实现。比如小米的销售，不再是传统的营销传播和分销渠道，几乎完全依靠其构建的网络社群来完成。中介永远都是需要的，因为用户需要专业代理人帮助其解决问题。但未来的中介不再可能是今天这样反应迟钝的大机构了。去中介化的趋势和力量，深刻地改变着传统的交易模式，当用户和企业之间的沟通愈加便捷、直接和低成本时，营销传播的方式必然发生剧变，企业的生产组织模式也将不再一样。值得注意的是，“去中心化”和“去中介化”这两股力量同时也在相互作用和相互影响，彼此相互推动着，带来持续的影响和变化。在社会生活和商业环境中，二者的影响很难完全分开。总的来说，“去中心”的影响效应更大一些；“去中介”在一些情境下也有着很强的影响力；很多时候则是二者共同作用，驱动着商业形态和社会经济的变化发展。后互联网时代的商业新规则（T1）“去中心化”和“去中介化”这两大后互联网时代的主要特征，在用户行为和企业运营两个维度的变化中，展现出多方面的影响力。从中可以观察和判断移动互联和社会网络时代的基本商业游戏规则。这些新的规则，与传统商业思维有着很大差别。以此认识为基础，从用户的“价值创造”和企业的“价值获取”两个视角出发，可以总结4组8个市场变化的特征从而构建一个全新的“4C”模型（如图1所示），以期全面地呈现可能给企业带来的挑战和机遇。图1 后互联网时代的“New-4C”商业新规则体验 & 设计——共同创造（Co-creation）：以体验设计为核心，与用户共同创造新的商业模式（T2）“去中心化”营造了用户体验的强大市场力量。设计则是把这一力量转化为企业市场价值的关键所在。后互联网时代的“体验”，意味着用户参与价值的共同创造。对于用户：体验比功能更重要（T3）用户体验从来都是重要的商业元素，尤其是高端产品，如珠宝、汽车等。但今天用户体验变得前所未有的重要，已成为市场成功的核心衡量标准。不是因为功能不再重要，而是功能的需求已经基本被强大的技术和工业力量满足了，用户更加注重使用的友好性和情感的体验性。更重要的是，因为随时随处分享体验的可能性，一款“不好用”的产品如果匆忙上马，很可能会“出师未捷身先死”。iPad作为苹果的代表性产品之一，它的市场成功，很大程度上就是体验和设计的成功。为了实现体验的最大化，苹果宁可牺牲物理性能。在iPad推出不久的2011年，摩托罗拉发布了物理性能更强大、价格更低的Xoom。但是用户并不买账，当年3~4月的出货量仅有10万台（有用户说，购买Xoom的前提是“买不起iPad”）。而苹果却卖掉了能生产出来的所有iPad，有310万台。现在MOTO仍不松口轻言放弃，并不能掩盖Xoom的没落了。而iPad虽尽受挑战，却依旧是市场霸主。