没等到11月11日零点，各大电商就已经拉开“双11”大战的序幕。
天猫总裁王煜磊预计，今年是历年商家数目参与最多的一年，到目前为止，天猫有2.7万家商家参与，并首度向国际商家开放。另一边，京东商城在线上线下投放大量双11广告，促销力度不逊于阿里，并借助微信通道意与阿里争锋。携程也抢在上周启动15周年大促，唯品会、汽车之家等各个领域的电商也不示弱，纷纷在刷双11存在感。战火纷飞，场面凌乱。南都记者从权威渠道获悉，近日，国家工商总局召集阿里巴巴、京东、苏宁易购、携程等10家电商企业进行约谈，主要围绕如何对“销售行为管理混乱”展开，要求“双十一”禁用最低价宣传。
这样一来，双11这张战争还能怎么打？今年“双11”战局的制胜筹码是什么？
最新战况商标战率先打起
谁也没有想到，今年打响双11大战的首个战役是“商标战”。
10月30日，网上传出，因阿里巴巴持有“双十一”商标，要限制京东发布含有“双十一”内容的电视广告。京东方面向南都证实，确实面临广告发布的困扰。随后京东通过官方微博称，某电商企业通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有‘双十一’字样的促销广告，其依据是“双十一”商标在该电商手上。
南都记者查阅资料发现，阿里巴巴早在2011年11月就已经申请注册了“双十一”的商标，国际分类号为35，此外其在38类、41类等相关类别上均申请并注册了“双十一”和“双十一狂欢节”等一系列商标。从网上曝露的《通告函》显示，天猫指责少数电商“双十一”广告“瞎淘”、“假货”等字眼含沙射影，因此采取行动。
但其实，商标战的战术内核还是营销战。在这个时间点上，京东在移动端全面推出“合体红包”活动，用户可在京东微信购物及京东手机QQ购物抢到2元至1111元不等面值的红包东券、“求合体”后红包更会增加面值。阿里则以新浪微博作为流量入口，联合微博人气最高的1111位微博大V派发双11红包。而携程从10月初开始就推出了各类特价促销产品，如0元机票、1元门票、邮轮产品买一送一等等。导购网站蘑菇街则准备了价值1个亿的店铺优惠券额度，供用户登录App首页领取。
电商群雄混战的结果是，双11的营销成本也在持续上涨。尚品宅配的电商推广总监彭海亮在接受南都记者采访时表示，“目前流量或者营销成本占到尚品宅配的10%，而2009年大概只占7%。”
监管出手工商总局火速约谈
价格又是关键的一锤。“先涨价后降价”的情形在历年的双11销售中都会出现，今年也不例外。有电器销售商家告诉南都记者，几个主要平台都会要求商家推出半价商品，但一些类目的利润率例如家电非常低，因此他们至少会提前一个月先把价格调高再进行调价。“要看是否有出现调价的行为，消费者可在10月中旬先将货品添加到购物车内，再观察价格。另一种做法则是采用两件甚至三件货品的套餐销售，这样也可以模糊价格。”
自然，这种现象引起了国家工商总局的关注。10月31日，阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等10家电商被召集开会，要求梳理以往促销中出现的问题，采取措施防范。
国家工商总局提出，必须在网站事先公布促销活动的期限、方式和规则，排查促销者的经营资质、身份信息，全面梳理近期网络商品价格，防范经营者采取“先涨价后降价”方法虚构优惠促销，欺骗消费者。
同时，按照工商总局的总结，“双11”消费者权益受到侵害，主要是一些假打折误导消费者，以及虚假宣传及违法广告，一些网络经营者使用“全网价格最低”、“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等违反《广告法》规定的用语开展广告宣传。
不过，以纯集团董事长助理陈宇文告诉南都记者，经过几年的尝试后，商家对双11的关注不再集中于一个单纯的流量或销量，更多是对大数据的应用。“我们需要了解消费者的行为和消费决策，比如消费者做出决策是因为什么？这会决定今年产品的方向和定价。经过一年对大数据的沉淀，我们的老客户平均回头率能达到30%，大活动的回头率可以达到50%。”
备战战术
不卖最低价还能如何玩转双11
战术1：海淘拉拢新客群
今年双11，天猫国际首次亮相今年双11，成为国内消费者关注的焦点。淘宝海外、速卖通等也是首次参加“双11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。
此外，亚马逊中国宣布，开通海外六大站点直邮中国的服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际选品，全面拉开“海淘”攻势。而1号店也已经在12月进驻上海自贸区并布局跨境电商业务，其上线的“1号海购”项目，率先通过保税进口模式和海外直邮模式将海外优质商品引入国内。
以天猫和美国Costco超市合作为例，阿里巴巴COO张勇向南都记者表示，Costco和中国消费者通过天猫国际直接交易，省掉的中间环节极大地降低了双方的成本，同时目前保税备货模式也能节省一定的物流成本。
高级分析师林文斌认为，80后、90后这一代数字消费“原住民”消费能力的提升，使得他们网购商品的关注逐步从价格、服务转移到品质和品牌，而海淘满足了消费者从价格到个性化的多种需求，成为网购增长的新动力。
战术2：移动支付推动O2O进程
两年前，当“双11”初露锋芒，很多线下零售企业、商店、百货并没有委身相随。去年“双11”时，阿里在线下的推广还遭到红星美凯龙等传统家居卖场的联合抵制，线下与线上企业出现了明显的敌对与角力。
但到了今年，越来越多的线下零售企业已经选择顺应潮流。红星美凯龙相关负责人告诉南都记者，11月8、9日，红星全国商场将开展“经典家居巡礼”活动，并联手中国工商银行推出在线支付和移动支付等，加速发展O2O。另以阿里为例，银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与双十一购物狂欢节O2O专场，手机淘宝联合百货集团打通商品、会员、支付等电子化全链路，实现了线上线下交融的购物途径。
尚品宅配的电商推广总监彭海亮说，O2O的兴起，主要是由于今年移动端增幅非常快。“去年移动端到店的消费只有10%，今年短短半年时间，从天猫移动端过来到店占比已经提高到30%-40%，线上销售占总销售比例达到50%，甚至更多。”彭海亮认为，这种突破主要是取决于打通线上线下的支付环节。“以前O2O走线上成交是比较困难的，到店的客户会选择传统的交易流程，在线下用pos机支付，回到家再用电脑完成交易的人并不多，会导致客流的流失。”
采写：南都记者谢睿实习生李嘉楠