服饰企业“双11”攻坚战：两个月+千万广告

疯狂的“双11”促销将天猫的品牌知名度推向高潮的同时，也成就了三个销售额过亿元的品牌：分别是JACK&JONES旗舰店、骆驼服饰(CAMEL)旗舰店、全友家居旗舰店。眼下，传统行业纷纷遭遇业绩下滑和库存高企的困境，这三个品牌另辟蓝海着实让人眼前一亮。尤其是，丹麦Bestseller集团旗下的男装品牌JACK&JONES(杰克琼斯)以1.27亿元的全天销售额居天猫商城首个单日破亿的店铺，也是当天的销售冠军。攻坚战50个人的电商团队，上千款的货品，提前两个月的筹备加上40多个小时的彻夜不眠……“电商之王”JACK&JONES不是一天炼成的。JACK&JONES电商负责人告诉《第一财经日报》记者，两个月前公司就专门成立了电商运营核心团队来筹备“双11”，50个人要负责包括JACK&JONES在内的四个品牌的“双11”攻坚战。除了这50个人的核心团队之外，光
客服就安排了300人，负责库房发货的更是达到了1500人的规模。这位负责人介绍，“整个团队已经连续40多个小时没合眼了。”骆驼总经理万金刚也表示，将近700人的电商团队提前三月选款备货，提前半月开始预热宣传，还不包括500位在校大学生和400位外聘人员。线上线下差异化传统行业做电商，最大的两个问题无非是宣传推广和物流仓储。万金刚称，骆驼此次“双11”广告总投入为600万元，比去年略有增加。在物流方面，骆驼公司更是提前一年新建仓库，“双11”的物流目标是日发10万单，与申通发货协议是每8分钟发货一次。但截至昨日上午，实际发货已经达15万单。对于JACK&JONES而言，今年更是有备而战。上述负责人称，虽然截至目前，所有的营销推广费用还未统计出来，但可以肯定的是，仅广告支出就已经远远超过去年，估计在500万元～1000万元之间，用于直通车的广告、整点广告以及策略广告等。传统企业开展电子商务，在品牌管理上一般采用两种方式：一是创建新品牌，将其延伸到线上。优点是能够有效区隔渠道之间的冲突，缺点是如果原有品牌影响力不强，新品牌可能存在一定程度的风险。二是企业直接将原有品牌延伸到线上。JACK&JONES就是代表之一，因为原有品牌的知名度较高，所以直接“拿来主义”做电商风险较小。上述JACK&JONES电商负责人对记者称，日常的电商渠道中，约有三分之一货品与零售渠道是同款，但今年“双11”那天，这个比例远远超过三分之一，也就是说，虽然是卖的折扣品，但在零售店也是能看到的，有些还属于零售店的热销品。因此，当天的促销品不能全算是库存品。对大部分服饰品牌而言，开设电商渠道的主要用途还是为了清库存。这是由于电商渠道的价格属性决定的。且不谈“双11”，即便是日常销售中，从淘宝旗舰店的销售排行来看，对于大部分服饰鞋帽品牌而言，半价(或半价以下)商品也占据了80%的销售。长期的价格落差会导致对线下销售渠道和消费群体的冲击，以致对品牌造成一定损害，因此，不少品牌采用线上线下差异化的经营法则。比如骆驼，万金刚称，线上线下平常有95%的货品不同，“双11”则有50%不同。浙江高端女装品牌安正时尚董事长郑安政也对记者说，明年将组织专门的团队成立自己的电商品牌。不过，对于万金刚而言，对线上电商渠道的扩张一直显得颇为克制。他曾对媒体表示，骆驼未来还是会以线下渠道业态为主，更信赖3000多家渠道终端。