亚马逊的确很成功。它2011年营收481亿美元，这是什么概念？中国最大的自营式B2C企业京东商城2011年的营收为210亿元，不到亚马逊的1/10；而且，和京东、苏宁等土鳖不同，亚马逊是真正的国际性电商企业，除了美国外，它在英国、德国、法国、日本、加拿大、中国、意大利、西班牙和印度都有网站，世界主要市场都有亚马逊的强势身影。在亚马逊的攻势下，曾经风光无限的美国第一大书店Barnes&Noble书店在苟延残喘，第二大书店Borders已经关门大吉；而线下电子产品零售商Bestbuy也俨然成了亚马逊们的线 下 体验店，生存岌岌可危，第二大线下电子产品零售商Circuit City 早在2008年年底就宣布破产。
谈亚马逊成功经验的文章太多，笔者并不否认亚马逊的成功，只是不想迷恋这已经成功的事情。或许可以这么说，在亚马逊2003年盈利前，根本不会有这么些成功的经验，成功是多少是有些偶然性的。
1994年年初的时候，亚马逊的创始人贝佐斯还在金融服务公司D.E.Shaw任高级副总裁，过着衣食无忧的滋润日子。公司老板David Shaw交给贝佐斯任务让其关注日益兴起的互联网，以便给公司寻求商业机会。贝佐斯花了一段时间研究互联网后，向他的老板提出了建立一个网上书店的想法，当其老板否决了其网上书店的构想后，贝佐斯决定辞职来自己做。之后，便有了贝佐斯从纽约驱车去西雅图，并在路上写好商业计划书的虚假传奇。
事实上，贝佐斯没这么神奇，他很长时间都没想好要干什么，商业计划书都是网站正式上线后才开始弄的。1995年7月，亚马逊网上书店正式上线的时候，亚马逊面临的环境极好（好吧，你可以说是贝佐斯有先见）：
1）美国最高法院于1992年决议，各州不得对州外的零售商课税，除非这家零售商在其境内设有实体经营据点。这条对发展电商极为有利（这也是贝佐斯选择人烟较少的华盛顿州作为总部的一个重要原因，能少被征税）；
2）线下书店巨头Barnes&Noble和Borders尚未触网，甚至连互联网的概念都不清楚；市场上的几家网络书店的先行者Computer Literacy Bookstore（clbooks.com）、O'Reilly&Associates（ora.com）和Books.com还远未成气候；
亚马逊上线后，运气真心不错！！雅虎创始人杨致远把亚马逊的链接放到了雅虎的黄页上，亚马逊的订单很快就水涨船高；随后当时最大的浏览器公司网景也把亚马逊的链接放在了其网页上（两大网站给亚马逊做了免费广告，难道不是运气好？），不到3个月，亚马逊就达到了每日100笔订单！
亚马逊的融资和上市历程，运气也是真心好！首先要说明的是，贝佐斯可不是屌丝创业者（屌丝创业有风险），其在华尔街工作8年，无论是经济实力还是人脉资源都还是不错的。而且，贝佐斯还称得上是富二代，其祖父是美国著名火箭专家，其父亲（继父）米盖尔·贝佐斯在埃克森公司任职，其母亲在银行工作。所以当贝佐斯创业花光自己的积蓄后，他父亲给他提供了10万美元资金。1995贝佐斯向其朋友融资，从20余个朋友处一共募集了98万美元（其中一个叫Nick Hanauer的富人帮助贝佐斯颇多）。要说以上这些不是运气，那接下来亚马逊从投资机构融资就有运气成分了。
1995年8月网景公司的成功上市开始点燃了投资机构对互联网的热情。1996年，General Atlantic（美国泛大西洋投资集团）主动联系贝佐斯寻求投资机会，当时年营收只有500万美元的亚马逊拒绝了General Atlantic的1000万美元估值，直接狮子大张口要1亿美元估值！！（夸张不？！），General Atlantic后来还价5000万，后来又增加到6000万，最后出价7000万。贝佐斯把General Atlantic当了猴耍，1996年5月亚马逊以6000万美元的估值从KPCB（凯鹏华盈）融了800万美元（亚马逊让我想起来拉手网，成立一年多即以11亿美元的估值融资，可惜拉手网现在的状况）。
要不是网络泡沫，亚马逊能有那么高的估值？！（好吧，你也可以说亚马逊把握好了时机），1997年5月，上线不足两年的亚马逊成功在纳斯达克上市，以4.29亿美元的市值募集了5400万美元资金（网景和雅虎的成功上市推动了互联网概念股的飙升，亚马逊大大受益了）。上市后的亚马逊有充足的资金，开始了大规模的市场推广活动，1997年7月后先后和雅虎、Excite、AOL、网景等世界最主流网站达成广告合作协议。
当然，除了运气。亚马逊的成功和其从一开始就树立了Obsess Over Customers（客户至上）的信条有更大关系，通过努力，亚马逊形成了：基础设施投入（物流、IT）—>用户体验/系统效率提升—>订单规模增长—>采购议价能力/可变成本降低—>持续“低价”能力—>新增用户/重复购买—>规模化运营—>现金流/融资—>再投入……的良性生态循环。
所以当2000年后网络泡沫破灭，亚马逊同时遭受投资亏损的困境下，亚马逊依然在2001年第四季度实现了首次盈利，从2003年转向全面盈利后，亚马逊正式走向了健康发展的康庄之路。