近日，王府井(22.80,-0.27,-1.17%)百货集团宣布其独立的网上商城上线试运营。
至少在国内，实体百货兼做网上商场经营成功的案例非常少见。此前的百盛网、赛特春天无论是在社会影响上，还是在实际销售上，都未能摸索出门道。
我们准备好了
虽然是工作日，虽然是在北京凛冽的寒冬，王府井大街上依旧行人如梭。在有着近六十年历史的被誉为“新中国第一店”的王府井百货大楼内，刘春吉和她的团队正在日以继夜地运营着王府井网上商城。
在王府井百货集团工作近10年的刘春吉，从2007年起，便开始参与集团有关电子商务的工作。现在她名片上的职务是“北京王府井百货集团北京网尚电子商务有限责任公司总经理助理”。“北京网尚”就是运营王府井网上商城的王府井百货集团子公司。集团2011年年报显示，这家于2011年10月成立的公司预计总投资达1.0183亿元。成立当年，王府井网上商城就成为商务部电子商务示范企业，得到多方的支持与关注。
“我们准备好了。”刘春吉对本报记者表示，为了让用户各方面的体验都达到最佳，整个团队不惜延长内测时间，直到真正作好准备，今年1月王府井网上商城正式上线。
上线前的准备就作了5年。“2007年集团就开始了在旗下北京双安商场、广州王府井商场、长沙王府井商场的电子商务试点工作。”刘春吉说，“当时可以说是浅尝辄止，资金和精力上的投入也很少。我们初步尝试了基础的互联网营销，重要的是，那是我们最初的线上经验。”
向自身淘“金”
据互联网金融数据服务商同花顺(14.130,0.05,0.36%)统计，在中国百货零售业38家已发布三季报的上市公司中，11家公司2012年三季度营业收入同比下降，占比近三成。净利润同比下滑的有16家，占比超过四成。
与此形成鲜明对比的是，阿里巴巴[微博]集团旗下淘宝网[微博]和天猫[微博]的总交易额2012年已经突破了10000亿元，占全国社会消费品零售总额的5%;从全球范围来看，电子商务市场的增长也非常迅猛。全球性电子商务企业eBay[微博]集团1月16日发布的财报显示，2012财年eBay净营收达141亿美元，比2011财年增长21%。
在实体零售业不景气、国内几大电子商务平台越做越大的大环境下，王府井网上商城究竟有多大的市场空间?“发挥我们在传统百货业态领域积累的专业能力。”刘春吉自信地形容王府井电子商务和王府井百货品牌之间的关系。刘春吉的自信不仅源自“新中国第一店”的历史，还源自集团近年来业务的逆势增长。在百货业整体走低的情况下，王府井百货线下业务2012年前三季度净利润同比增长19.38%。“电子商务是集团的战略性投资。”刘春吉对本报记者表示，电子商务是实体零售业的有益补充，也是零售业的发展趋势，主动布局强于被动改变。“我们的电子商务团队正向集团自身‘淘金’。”刘春吉说，“多年来王府井百货这一品牌积累了很多方面的资源，这些资源都是网上商城可以借助的。不光是供应链的商品整合能力，更重要的是怎样将用户的需求、消费习惯等数据进行线上线下整合，在网上商城集中体现，为消费者提供服务。这正是我们的团队向集团所淘的‘金’。”
除此之外，王府井网上商城希望能更“接地气”。除了实体店中的优势商品线上销售外，网上商城还针对网购消费者，增加一些热销品牌，如歌莉娅、AOSBIO、罗芙等。“另外，我们力图在网站设计上更倾向于青年消费者。”刘春吉说。
线上线下融合是出路
“王府井百货在电子商务上的尝试前景也许会很好。”电子商务评论人士何玺说，“传统百货业电子商务的发展方向应该是将线上和线下结合。”何玺认为，传统百货的优势在于它们拥有实体店，在线上购物的客户可以亲自到实体店体验、试用，而在线下的顾客同样可以在线上下订单。“顾客可以通过自己的手机在商场现场看好商品，线上下单，线下支付，同时带走商品。”何玺认为，这种模式将双向影响百货企业线上线下的销售。
不过，何玺对传统百货发展电商还有两方面的担忧：一是物流，二是支付。“虽然这两个方面的问题都可以通过外包解决，但如果外包，就和C2C卖家区别不大了，既丧失了对整个产业链的控制，又失去了部分利润空间。凡客、当当、京东等纯电商企业都是自建物流，京东、腾讯、淘宝则有自己的支付工具。”
另外还有一个问题在于传统百货对网站的整合运营服务能力。“电商和实体店的成本结构不同。实体店对地段要求很高，因为对实体店来说客流量就是生命，对电商来说流量固然重要，但最核心的还是如何把流量转化成网站的各项服务回馈给用户。”刘春吉说。