2013年索契冬奥会在今天正式开幕。除了转播权一如既往地引来多家播出机构竞价，今年的索契冬奥会更是以高达13亿美元的营销收入创下了冬奥会历史上最高纪录，是上一届温哥华冬奥会的1.5倍。
奥运会是现代社会最重要的体育赛事，不过，在国际奥林匹克委员会的运作下，奥运会俨然已成为一个成功的商业案例。门票、转播和赞助早已成为奥运会的主要收入来源，背后的商业运作则交织着复杂的营销模式。
营销收入创历史之最
据索契冬奥会组委会1月31日透露，本届冬奥会的营销收入达13亿美元，创造了冬奥会历史之最。
在1984年奥委会进行改革之前，奥运会主要收入来源还是转播和门票。但在改革之后，越来越多商业化元素掺入其中，商业赞助作为一种新的商业模式出现在奥运会。
对于上一届温哥华冬奥会的营销方案，国际奥委会就用了“空前成功”来形容，不过，今年的索契冬奥会有过之而无不及。
据了解，今年索契冬奥会与50多家公司建立了合作关系，而高达13亿美元的收入是4年前温哥华冬奥会的1.5倍。除了收入，这届冬奥会的投入也堪称史上最“昂贵”，俄罗斯为之投入了大约500亿美元。
与伦敦奥运会将赞助商分为四类相比，索契冬奥会更是将赞助商细分成了5类：Worldwide Partners（全球合作伙伴）、General Partners（常规合作伙伴）、Partners（合作伙伴）、Official Suppliers（官方供应商）和Suppliers（供应商）。
不同的分级意味着不同的赞助金额、合作关系等。奥运会全球合作伙伴，即通常所说的国际奥委会“TOP赞助商”，其赞助门槛近年来也逐步提高，从8000万到1亿美元的说法均有。“TOP赞助商”分布在不同行业，但每个行业只有一家公司。
本届索契冬奥会的TOP赞助商，从可口可乐、麦当劳，到三星、GE，都是奥运赞助商行列的常客。
可口可乐可以说是奥运会最早的赞助商了。早在1928年，可口可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会1000箱可乐，并出现在几乎每届奥运会上。而三星则被认为是最成功的奥运赞助商。1997年金融风暴，三星身负数百亿美元的债务，但会长李健熙认为要让三星成为世界顶级品牌，就必须选择全球范围内具有高度影响力的奥运会作为主要的营销载体。作为回报，三星这一品牌最终从一个韩国代工厂成为全球顶级品牌之一。
尽管赞助费用高昂，但奥运会提升品牌价值的作用无法低估。据了解，GE等多家企业对奥运会的赞助将持续至2020 年夏季奥运会。届时，将是奥运营销史上的一个节点。国际奥委会已经在酝酿，对2020年后的赞助方案进行改革。
转播费用攀升
13亿美元的营销收入只是索契冬奥会收入的一部分。事实上，自从有了电视转播，转播权就是是奥运会最大的收入来源。
夏季奥运会和冬奥会的转播权目前是打包出售的。2010温哥华冬奥会和2012伦敦奥运会电视转播权打包销售总收益高达39亿美元。而国际奥委会原主席罗格预测，2014年~2016年（即索契冬奥会和巴西奥运会）的转播收入至少达40亿美元。
在1984年奥运会营销改革之前，奥运会筹办资金甚至95%都是来自转播权。即使改革后，转播权收入所占比例下滑，但仍占所有收入的50%左右，并且金额连年攀升。
美国是奥运会转播的最大市场，美国电视的转播费超过了全球电视转播费的50%。而为美国转播市场做出最大贡献的就是NBC了，1988年以来的夏季奥运会和2002年以来的冬奥会转播权都由NBC获得。
从2002年盐湖城冬奥会到2014年索契冬奥会，NBC支付的转播费从5.45亿美元上升到7.75亿美元。而2010年温哥华冬奥会，这一费用更是高达8.2亿美元。2010年~2014年奥运季，NBC共支付了20亿美元的转播费，在全部转播费中占比54%。其中伦敦奥运会转播费高达11.81亿美元，更是奥运史上第一次超过10亿美元的转播费。
据了解，NBC一次性拿下了2014年至2020年4次冬夏奥运会的美国电视转播权，总费用高达43.8亿美元，出价比竞争对手FOX电视台高出了9.8亿美元。
如此高昂的转播费也引来了争议，人们开始批评奥运会的商业气息越来越浓厚。而且，电视台未必能收回成本。事实上，NBC在2010年温哥华冬奥会的转播中就亏损了近2亿美元。
CCTV就为2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会支付了9950万美元的转播费，但在索契冬奥会和巴西奥运会面前，CCTV则考虑得更多。
去年8月，国际奥委会宣布，将把2014年至2016年三项奥运赛事在亚洲22个国家或地区（包括中国）的转播权授予日本电通公司。而在此前的四届夏季奥运会，CCTV都是单独买断了中国内地的转播权。
奥运会的转播权分销分为两种，一种是单独针对某一特定区域，而另外一种则是将转播权按照某一地区授予。除了考虑授权单位的整体实力外，国际奥委会还是更多参考出售转播权带来的经济收益。
尽管被诟病转播费用高、竞价激烈、商业味过浓，但奥运会的一大魅力就是，总能找到转播的电视台。分析人士认为，尽管存在风险，但转播奥运会带来的广告收入仍具有相当大的诱惑，而它对于电视台品牌形象的贡献又是潜移默化的，可以看作一种长期投资。