网店实体店冲突难解品牌服装线上销售欲说还休

胡军华　　今年第一季度，淘宝网服装成交金额162.4亿元，研究机构预计，今年全国服装网购金额将达到1150亿元。但是，由于线上销售渠道和线下实体门店的冲突难解，恒源祥等品牌服装仍处在欲进还休的状态。　　淘宝网提供的数据显示，今年第一季度，淘宝网服装成交金额162.4亿元，男装、女装、男鞋、女鞋交易额同比都增长140%以上，分别达到25.6亿元、64.6亿元、4.6亿元、12.9亿元；运动鞋增幅最低，同比仍增长77.9%，达7.4亿元。　　淘宝网服饰垂直市场负责人左炜介绍，以男装品牌杰克琼斯为例，单日网上销售金额最高达500万元；李宁电子商务(电商频道)有限公司总经理林砺透露，李宁公司将在今年6月推出网络专供产品，以抓住迅速发展的服装网购市场。　　正望咨询发布的研究报告认为，2010年国内服装网购金额将达到1150亿元，与2009年全年的640亿元相比，预计
同比增长79.7%。　　虽然前景广阔，但网购还没能成为服装巨头的重要业绩支撑点。　　百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，2008年下半年开始，百丽开始做电子商务，目前百丽已经发展了100余家网络经销商，网购平台目前为百丽集团贡献的收入还不到1万多家实体门店销售收入的1%。Kappa电子商务部经理顾皓澜也表示，网购的概念2005年就已经提出，酝酿多年后，目前网上销售的收入占到Kappa整体收入的4%左右。　　实际上，在传统市场已经做强做大的服装巨头在进入网上销售市场时仍然顾虑重重。　　恒源祥市场部总监吕菁认为，李宁公司等在服装网购市场
发力主要是受到了线上销售对线下销售的冲击。李宁的目标消费者是14~28岁的年轻人，这也是网民群体的主力，这部分消费者在网上购物越多，意味着线下销售渠道的销量可能减少，吕菁说，恒源祥的目标消费者是35岁左右的男性群体，这部分消费者与互联网主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉强上马网上购物业务，只是将原来线下的业务搬到网络平台上，基本上还是同样的消费者，并不能扩大消费者的数量，因此恒源祥至今未启动网购业务。　　马克华菲网络直销项目部运营总监林平表示，很多传统服装大牌企业在面对网购这个问题时比较尴尬，以马克华菲为例，网购平台一度充斥了假冒伪劣产品，商品价格混乱不堪，导致线下销售商向马克华菲投诉，另外网上销售的产品质量参差不齐，让消费者对品牌评价不高，消费体验不佳。　　胡琛荣说，服装网上销售看上去很美，网上和网下销售渠道理论上可以完美结合，但是这种结合是有条件的，如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上，企业会走弯路，线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间。胡琛荣对《第一财经日报》表示，未来百丽不会设定线上销售额占全部销售额的比例目标，线上销售目前还不是百丽考虑的重点问题。　　林平介绍，马克华菲未来3~5年，网上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品，过季产品占到30%左右，网络特供产品约占30%，线下实体门店不再销售库存商品，这样线上和线下的产品互不交叉，是两套不同的价格体系，两种销售渠道可以并行不悖。