南方都市报：冯军的“爱国者”隐痛

刘波涛，《新营销》杂志副主编　　穿越产品线　　刘波涛，《新营销》杂志副主编　　冯军是达沃斯的常客，不论在国内，还在国外，都很积极地参与其中，俨然成为“爱国者”的代言人，但他掌控的华旗资讯却遭遇到了极大的尴尬。　　一直以来，华旗资讯具有浓厚的冯军个人烙印，擅长打爱国牌的冯军赋予该公司以重抹浓妆的民族主义色彩。在许多场合，他甚至放言要做中国本土的类似于索尼、三星的民族企业，为此，他还订立规矩，不让外资染指华旗资讯。这种性格鲜明的品牌特征在早期赢得了部分消费者的好感，但如果爱国牌运用过火，则很容易适得其反，引起消费者的反感。多年前，长虹的广告语“以产业报国、以民族昌盛为己任”为天下人所知，也赢得了一定的好感度，但随着时间的推移，爱国的诉求并不能打动80后、90后的年轻人，而且被视为“老土”。　　消费者的消费心理很微妙，爱国牌可以用在一时，但不能长期用，否则会重蹈长虹的覆辙。冯军将爱国者当成了一个品牌来运作，为此引入风险资本成立了独立的公司，这种极致化的行为会弱化品牌的时尚感，“爱国者”的标签不去，年轻人的叛逆心理必将影响其产品销量。　　华旗资讯旗下有27家子公司，约10个事业部、5家海外分公司，产品涵盖移动硬盘、MP3、数码相框、录音笔、数码相机、手机等。冯军希望每一个产品品类都能开花结果，但没有极其强大的核心支撑业务，造成了消费者在爱国者品牌认知上的混乱。尽管它已成为本土最大的数码相机生产商，但在绝大多数消费者心目中，它仍旧是移动存储的代言人———爱国者存储贡献了华旗50%的营收，利润贡献更高。众多的业务让消费者摸不清它到底是什么，因此，在手机、数码相机等非存储业务上，它有必要启用一个全新的、更加时尚的品牌。推广新的品牌虽然代价很大，但对长远来说，却是值得的。当年联想为了换标花了数以亿计的资金，冯军也应该拿出气魄来，在品牌上作出一定的投资和牺牲。　　如今，3C数码产业的更新升级非常快，存储器的市场似乎到了完成历史使命的时候了，冯军应该重新确定一个新的核心业务。尽管他已抓住了产业升级中的一些机会，但总是跟在日系产品后面做跟随者，基础研发和战略导向的不足让华旗资讯与跨国公司的差距越来越大。未来，3C产业最终走向内容为王、软体至上之路，数码产品更多地是为内容和软体做背书。如果冯军无法洞悉未来五年甚至十年的趋势并提早做出战略布局、品牌规划，在新一轮的产业变局来临之前，他极有可能被扑面而来的浪头所淹没。　　(作者为新营销杂志副主编)