索尼14年来首次巨亏斯金格学苹果会是东施效颦

《IT时代周刊》记者/林艾涛（综合报道）　　如何在经济危机中找到合适的生存之道，同时又不影响市场复苏后公司的竞争力，这对霍华德·斯金格来说的确是个不小的挑战。不过眼下他首先应该做的也许是，阐明一个明确而详细的增长战略 　　67岁的霍华德·斯金格也许十分热爱富有挑战性的工作。今年4月，已是索尼董事长兼CEO的斯金格又兼任了总裁一职。当然，这并不意味着他对公司的业绩感到满意。　　不久前公布的财报显示，截至今年3月的2008财年，索尼净亏损989亿日元（约合10亿美元），这是这家日本电子巨头14年来首次出现亏损。而上财年该公司盈余3694亿日元。更糟的是，公司预计2009财年的亏损将达1200亿日元，索尼或会出现自1958年上市以来的首次连续两年的亏损。　　针对其在核心电子市场出现的运营亏损，索尼称全球经济低迷，价格竞争激烈和日元增值等因素抹杀了其在优势产品上的收益。聊以自慰的是，其2008财年的净亏损额低于该公司年初预估的1500亿日元。　　5月14日，索尼又宣布了新一轮的重组计划，对日本本土制造业务进行整合。索尼EMCS集团旗下包括生产手机摄像头、录像机以及智能卡的三家工厂将于今年12月底关闭。此次重组之后，索尼在全球范围内的工厂数将由去年的57家缩减至49家。该公司还计划削减1.6万个工作岗位。　　此前，以强硬著称的斯金格曾表示，索尼真的是别无选择，只能对开展业务的基本方式进行更彻底地变革。不过分析师也表示，要使股价上涨，索尼必须有下一阶段更具体的成长战略。　　削减，再削减　　电视业务是索尼电子消费品子公司最重要的组成部分，该子公司创造了索尼约四分之三的收入。索尼曾希望能成为全球最大的电视制造商，但现在结束亏损才是当务之急。　　在财报公布会上，索尼首席财务官大根田伸行说，眼下不是追求市场占有率的时候，我们希望把重点放在保持利润方面。他补充道，重组计划将提高公司的利润率，特别是电视业务的运营亏损将大幅收缩。美国市场调查公司DisplaySearch公布的今年一季度全球电视机调查显示，三星电子稳居市场占有率榜首，索尼则由上季度的亚军退至第三名。　　为削减电视业务制造成本，索尼的一大举措是断臂求生，今年将关闭位于墨西哥的平板电视厂。去年底该公司已宣布，2010年3月前关闭其位于美国宾夕法尼亚州匹兹堡的液晶电视工厂，全面撤出在美电视机生产业务。　　上述种种迹象表明，斯金格试图寻找一种“轻资产”的电视机制造方式，并以裁员精减为优先策略，意在尽早恢复业绩。不过，比联金融产品英国公司日本证券销售主管埃尔尔·安瓦尔扎德并不认为斯金格已经抓住了索尼问题的本质，“索尼现在做的只是削减、削减、再削减”。　　而索尼大幅削减支出的最新举措还在继续。5月21日，索尼女发言人真美今田龙二说，该公司计划在2011年3月之前把原材料供应商的数量由目前的2500家削减至1200家，索尼已经成立一个集中采购部门同供应商进行谈判。她表示，今年将通过降低20%的采购成本以求节省300亿日元的固定费用开支。　　在控制采购成本上面，索尼远远落后于其他竞争对手，德意志银行东京分析师YasuoNakane指出，统一采购可以帮助其减少所需员工数量，同时减少供应商可以提高索尼在采购过程中的谈判地位。　　斯金格一直是个改革派，但由于与索尼原有价值观的冲突，此前一些想法无法实施，现在经济危机终于让这位英国人找到了施展拳脚的机会。　　Chibagin分析师HideyukiOokoshi则指出，索尼在各个领域的多样化被证明是遭遇了滑铁卢，问题的关键是索尼不知道它想要的是什么：一家游戏公司、消费电子制造商还是金融服务供应商，它好像没有方向。眼下，斯金格必须重新审视索尼各个领域的产品战略。　　5月15日，乔治·贝利被任命为索尼首席改革官。他将直接向斯金格汇报工作，并与索尼消费产品与设备部门、网络产品与服务部门进行协作。贝利在IBM担任了5年的电子产业部门全球主管顾问，擅长改进消费电子产品制造商的业务模式并实现盈利。　　贝利曾赞扬苹果的业务模式，并专门将其与索尼进行比较。在就任索尼改革官后，贝利很可能会根据开设专卖店的苹果模式对索尼进行大刀阔斧地改革。　　不一致的步调　　学习苹果模式，这听上去是个不错的主意。　　5月10日，索尼与美国有线电视运营商康卡斯特宣布，两家公司携手开设的零售店即将正式开业。索尼将利用零售店向消费者展示其最新的技术与产品。虽然消费者因经济衰退而削减支出，但苹果的专卖店业务策略却获得巨大成功，微软也宣布了开设专卖店的计划，因此索尼决定效仿苹果与微软的做法。　　而两天之后，斯金格更是酸溜溜地说，如果索尼数字音乐业务从一开始就坚持使用开放技术标准，公司原本可以在该业务领域击败苹果。对此，华尔街人士评论说，斯金格将西红柿种在了自家厨房，却抱怨它享受不到外面美妙的阳光。　　斯金格的上述言论表明，尽管技术一直是索尼的法宝，但其已决定改变相对封闭的企业文化。在此前的消费电子展上他也指出，索尼将重点推出可连接网络、具有长期价值、开放并使用绿色材料的新产品。　　此外，斯金格还格外强调消费者的重要性，认为现在是消费电子企业改善对消费者理解的极好时机。他说，5年前制造公司被当做这个行业的王者，但那是错误的，现在互联网已经改变了这种关系，索尼只能适应互联网带来的变化，否则将输给竞争对手。　　不过，听听索尼影视娱乐公司CEO迈克尔·林顿之后说了些什么吧。　　5月14日，在锡拉丘兹大学举办的一次早餐会上，林顿公开表示了对互联网的态度：“我觉得互联网没有带来任何好处，因为几乎所有的人都可以随时得到他想要的东西，就好像纽约麦迪逊大道24小时开放一样。他说，网民把这些都视为理所当然，他们叫嚷着，把东西给我，不然我就去偷。”　　林顿发表的上述狭隘的评论反映了索尼面临的深层次问题。在此前的战略中，索尼没有真正地与网络新技术充分融合；而眼下，部分故步自封的领导人仍然坚持旧有的经营方式，对互联网等新生事物抱有抵触情绪。为此，自4月开始兼任总裁以来，斯金格在核心管理层中大胆起用了年轻员工，以减少改革面临的阻力。　　不过，斯金格尚未披露索尼复兴计划的具体细节。日本共同社说，在产品方面，他仅仅提出了强化产品间互相兼容的策略，目前尚未出台更明确的具体方案。关于专卖店也未有具体而有力的举措。当然，徒有专卖店也不够，索尼如不致沦为东施效颦，还需要提供如当年革命性便携式音乐播放器“Walkman”等先驱产品才行。