巴伦周刊封面文章：巴茨是雅虎最后和最好的希望

导读：美国知名财经杂志《巴伦周刊》本期封面文章称，雅虎新掌门卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)拥有足够的能力扭转公司当前的颓势。她将成为雅虎最后，但同时也是最好的希望。　　传奇人物巴茨再度出山　　雅虎曾是网络搜索领域的王者，却被谷歌后来居上，然而，前两届雅虎CEO都未能在这一领域重新赶超谷歌，当然也就无法赢得投资者的支持。在这样的背景下，拥有高超软件工程技术和丰富管理经验的巴茨出任了雅虎CEO。此前在计算机图形软件公司Autodesk工作时，巴茨曾经对该公司的业务进行了重组，大幅提高了毛利率以及盈利和收入水平，并将股价提升了10倍。　　现年60岁的巴茨作风果敢，言语犀利。她以在分析师电话会议上讲脏话而著称。不过，更重要的是，她在雅虎的第一个重大举动明白地显露出她的改革方向。巴茨从芯片设计商Altera挖来了蒂莫西·莫尔斯(Timothy Morse)担任雅虎CFO，此人以善于压缩成本而闻名。今年4月，巴茨还曾裁减了675名雅虎员工，约占员工总数的5%。在她上任之前，雅虎刚刚于今年1月裁员1450人。外界估计，所有裁员将为雅虎节约4亿美元成本。　　尽管巴茨拒绝在秋天的分析师会议前透露具体战略细节，但是她却在努力提升雅虎的运营效率和盈利能力。　　拯救雅虎的唯一人选　　巴茨还是思科董事会成员。作为巴茨15年的老朋友，思科CEO约翰·钱伯斯(John Chambers)说：“巴茨非常直接。她善于倾听，而且能够理顺战略，还能为组织带来信心、信任以及对未来的信心。”钱伯斯此前曾推荐巴茨出任雅虎CEO。他补充道：“巴茨有能力拯救雅虎。如果让我选一个能够拯救雅虎的人，此人就是巴茨。她总能成功。”　　如果巴茨的方法得当，雅虎就将更为专注，盈利能力也将更强。届时，增速加快的雅虎既可以选择独立也可以将自己出售，而最可能的买家就是此前曾对雅虎示好的微软。微软的网络搜索业务目前落后于谷歌和雅虎。　　对于想要早点下注的投资者而言，雅虎的股价非常便宜。与同等规模的企业相比，雅虎的市盈率最低。雅虎的企业价值(市值加债务)仅为其2009年EBITDA(税息折旧及摊销前利润)的5.7倍。谷歌为10.9倍，亚马逊更是高达20.6倍。花旗集团分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)上周将雅虎股票评级提升至“买入”，并给予雅虎21美元的目标股价。相对于雅虎当前15.61美元的股价而言，溢价35%。　　巴茨的确面临挑战。谷歌正在逐步抢夺雅虎的市场份额，其付费搜索业务远超雅虎，而雅虎则更加依赖于横幅和视频广告。再次尝试改变这种运营模式无法起到太大的效果。　　去年二月，微软出价31美元收购雅虎，随后又将报价提升到33美元。时任雅虎CEO的杨致远及当时的董事会拒绝了这一要约。股票市场的暴跌加之谷歌的持续走强导致雅虎股价一路下跌，到2008年11月甚至已经跌到10美元以下。与此同时，激进投资者卡尔·伊坎(Carl Icahn)开始买入雅虎股票并对雅虎施压，要求其通过具体行动提升股价。　　雅虎2008年实现利润4.243亿美元，折合每股收益0.29美元，较2007年的6.60亿美元和0.47美元均出现下滑。雅虎2008年实现收入72亿美元，高于2007年的69.7亿。分析师预计，雅虎2009年将实现利润4.98亿美元，折合每股收益0.35美元，实现收入47.3亿美元。在此期间，由于汽车、金融和房地产领域遭受了沉重打击，因此互联网广告行业非常疲软。雅虎去年第四季度报亏3.034亿美元，实现收入18亿美元。　　本周四，雅虎将发布第二季度财务报告，巴茨则将主持首次股东年会。　　巴茨背景更具优势　　巴茨还曾在Sun和Digital Equipment工作过很长一段时间，根据这些背景，她完全有能力领导雅虎。在Autodesk担任CEO的14年间，她将这家结构松散的PC软件制造商转变成一家目标明确的CAD软件开发商。当巴茨2006年以CEO的身份退休时，Autodesk的年收入已经翻了5倍，达到15.2亿美元，市值则从13亿美元增长到47.8亿美元。或许最重要的是，巴茨曾获得威斯康星大学计算机科学荣誉学位，这表明她有能力运营一家以技术为中心的企业，即使Autodesk的市值仅为雅虎的22%。　　与巴茨相比，雅虎联合创始人杨致远虽然也是一个软件天才，但却因为疏忽管理且缺乏财务技巧而备受指责。杨致远的前任特里·塞梅尔(Terry Semel)虽然曾在华纳兄弟有着不俗的业绩，却缺乏技术和互联网背景。　　巴茨有望为雅虎带来更多的东西。杨致远开会不守时是出了名的，巴茨也承认，在逐渐成熟的网络市场中，企业需要更加雷厉风行的执行力，而杨致远却未能给雅虎订立正确的基调。巴茨5月份在《华尔街日报》举办的“D: All Things Digital”大会上表示：“雅虎需要调整结构，而我恰好精于此道。”她还表示，杨致远曾经给她画过一份雅虎的组织结构图，她告诉杨致远：“天哪，你需要一些管理技巧。”　　面临诸多挑战　　巴茨的主要目标之一就是清理雅虎内部多余的软件代码。这些代码会阻碍创新，并使网站的新产品和新服务难以灵活实施。雅虎使用了大量不同平台的代码。例如，单单是一个主页，雅虎就使用了30多种不同的软件代码，因此，当希望增加社交网络元素并借此增强用户黏度时，工程师就需要面临一些不必要的复杂问题。新版雅虎主页目前正在测试阶段，该主页具备更多的互动元素，并将于今年年底发布。　　还有一项技术变革也将对巴茨起到帮助：使广告主从雅虎网站上购买广告时能够更为便利。巴茨表示，要进行这种变革并不十分困难。巴茨还表示，雅虎电邮也需要立刻进行提升。目前，雅虎电邮是美国最大的电子邮件网站也是雅虎的主要流量来源。巴茨还希望投资全球软件项目，这样一来，雅虎的产品和服务就可以在不同国家同时推出。如果巴茨能够适应工程师文化，她就可以帮助雅虎保住互联网领域的地位。如果不能，那就只能等着Facebook、Twitter和其他社交网络新秀超越自己。　　雅虎高速增长时期进行过大量并购，因此出现了不少重复的产品经理，而巴茨也希望能够削减这些冗余人员。由于各个部门的业绩是按照流量来考核的，所以由于担心失去流量，一些主管有时会排斥公司新上马的大型合作项目。　　但真正的流量增长来自于创新。目前，雅虎已经签订了一些不错的合作项目。个人财务管理网站Mint.com最近就在雅虎网站上推出了一个模块。从构思到安装只用了5个星期。Mint.com CEO亚伦·帕特兹(Aaron Patzer)说：“雅虎是很好的合作伙伴。”　　花旗集团分析师马哈尼也指出，巴茨已经开始剥离非核心业务，例如1999年斥资50亿美元收购的GeoCities以及视频服务Jumpcut。马哈尼建议雅虎终止或出售更多的项目，比如交友服务Yahoo! Personals。搜索引擎Ask母公司IAC的CEO巴里·迪勒(Barry Diller)此前曾表示，有意购买该业务。巴茨说：“我们正在严格审核产品组合。”　　雅虎优势尚存　　其实，雅虎并非全无优势。这家年收入达72亿美元的企业提供搜索、通信(电子邮件和IM)、电子商务、媒体和各类工具(地图等)。雅虎88%的收入都来自于营销服务，包括自己网站的广告以及与其他网站合作的广告项目。其他收入则来自于收费服务。　　在经历了长期下滑后，雅虎的搜索引擎市场份额基本稳定在20%左右，落后于谷歌(60%)，但高于微软(8%)和AOL(3.1%)。尽管雅虎不太可能在搜索领域赶超谷歌，但是保住20%的市场份额却至关重要。何况，微软最近刚刚推出了新款搜索引擎必应，希望借此提振搜索业务，而且也的确取得了不错的开端。　　今年第一季度，广告市场开始复苏，雅虎实现利润1.187亿美元，折合每股收益0.08美元。尽管展示广告依旧疲软，但业绩基本达到目标。分析师预计，雅虎第二季度将实现每股收益0.08美元，低于去年同期的0.10美元。而第二季度的营收则有望实现11.4亿美元，同比下滑15%。　　尽管外界认为，雅虎的人才已经大量流失，而且缺乏创新，但美国投资银行伯恩斯坦分析师杰弗里·林德赛(Jeffrey Lindsay)却认为，雅虎仍然拥有业界最强的工程师团队。他说，雅虎将会在有需要的部门增加员工，但却会减少整体员工人数，尤其是产品经理。林德赛认为，巴茨最多将裁减3000个工作岗位，并建议投资者未来几个月内密切关注。巴茨则表示，她希望保留适当的员工人数。　　花旗的马哈尼认为，新CFO莫尔斯上任后将压缩更多成本。在Altera任职期间，莫尔斯只用了短短5个季度就将该公司的毛利率由23%提升到31%。　　挖掘更多广告收入　　雅虎的流量仍然很大。与其他网站相比，雅虎的用户更多，用户停留时间也更长。但如何将流量和品牌转化为真金白银却是亟待解决的问题。　　如果想让雅虎保持独立地位且拥有不俗实力，那么巴茨就需要找到一种方法，利用庞大的用户群获取收入。但事情显然没有那么简单，不然别人早就想出办法了。　　Buzz Media CEO泰勒·高德曼(Tyler Goldman)说：“巴茨很认真。但是雅虎在广告创新上的确非常落后，巴茨需要给予员工明确的指示。”　　创造新的广告收入并非易事，但雅虎拥有许多内容提供商。巴茨可以借助体育、财经和电子邮件等优质资产的内容提升来获取更高的广告费率。更好的内容也给雅虎的社交网络带来了机会，目前已经有越来越多的人将时间花在社交网络上。　　高德曼认为，只要价格合理，购买内容显然要比自己创建内容更为划算。利用规模效应，雅虎已经比其他网站出售了更多的展示广告。巴茨需要找到一种方法来提供更加有利可图且效果更好的定位广告。高德曼认为，要达到这一目的，雅虎需要创造参与性更强的广告，使之更有意义且互动型更强。他说：“雅虎现在的广告类似于高速公路旁的广告牌。”　　仍有望与微软联姻　　微软当初的收购要约引发了一系列事件并最终导致巴茨空降雅虎。激进投资者伊坎拥有7560万股雅虎股票，约占其总股本的5%，并且控制着雅虎董事会的另外两个席位。无论雅虎能否复兴，伊坎似乎都没有时间继续等下去，他希望雅虎尽快被微软收购。然而，巴茨却表示，不会迫于压力出售公司。何况巴茨早已明示，她之所以复出，并不是想要将雅虎重新包装以供出售。她还曾直截了当地告诉伊坎，如果伊坎不喜欢自己的方式，那么雅虎可以找别人来当CEO。　　巴茨在“D: All Things Digital”大会上表示：“我以前就说过，‘伊坎，以前是你聘用我的，你现在也可以解雇我’。”她还补充道：“我不能保证永远不出售雅虎”，但我更希望振兴雅虎。　　与此同时，微软却死死盯住谷歌不放，希望超越这个竞争对手。原因在于，谷歌拥有大笔资金且人才充裕，而且在新一代软件，即所谓的“软件即服务”领域占据龙头老大的地位。用户是通过使用搜索引擎与谷歌建立关系的，而这也成为谷歌出售新一代软件服务的直接渠道。而且，谷歌还有可能将这种关系转移到移动网络，而这也正是未来的计算和通信平台。　　年初曾有报道称，微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Balmer)已经与巴茨进行了面谈，但具体内容尚未对外公布。尽管巴茨一再声称不愿被微软收购，但大多数观察人士却认为，两家公司合并是唯一能够在搜索领域对抗谷歌的方法。但巴茨却在“D: All Things Digital”大会上表示，如果微软真想收购雅虎，就得准备“一整船“的钱。而且，她也并不倾向于这么做。　　那么，一整船的钱又是多少呢？花旗的马哈尼估计，雅虎的核心资产(不包括日本和中国业务)约为每股15美元，略高于雅虎的企业价值/EBITDA比例。除此之外，马哈尼认为，雅虎在亚洲所投资的资产价值约为每股6美元。二者相加为21美元，即使溢价也不过25美元左右，仍然低于微软最早31美元的报价。不过比起雅虎当前的水平，已经高得多了。　　因此，无论巴茨想要将雅虎独立运营并释放其潜力还是希望在出售前解决所存在的问题，投资者都将从中获益，只是获益多少而已。(书聿)