携程们的囚徒困境：“亏本冲量”只能顾及一时

黄锴　　这个夏天，电商价格战从大家电一直蔓延到了在线旅游市场。就在京东、苏宁价格战结束后不久，被称为史上“最长假期”的中秋、国庆即将到来，新一轮OTA(在线旅游服务供应商)的价格酣战正打得如火如荼。　　先是携程启动“5亿美元”的预授权，芒果网又发起“8000万元酒店预订补贴”计划，艺龙则推出专门针对携程的广告：“携程团购没有的，我们有；携程团购有的，我们全部先打9折再减1元。”而淘宝旅行、去哪儿、酷讯网(微博)、途牛等企业陆续加入促销，为价格战火上浇油。　　不难发现，对于发起和参与价格战的企业而言，他们大多想实现这几个目标：首先是对在线旅游市场的重新洗牌，正如携程此前指出的，“价格战过后就看谁能支撑到最后，最终的结果就是只有几家OTA能够活下来”；其二是增强消费者对渠道的粘性，巩固消费者的习惯；在笼络大量的消费者后；第三个目的便是培养酒店对OTA渠道的依赖。　　从结果来看，价格战确实对用户在线预订产生了一定影响。根据易观智库的研究，在此次价格战后，大部分消费者会从各种类型的在线旅游网站向携程、艺龙、芒果和同程网这四大OTA集中。用携程高级副总裁汤澜的话说，“过去两年，在竞争对手把价格降低之后，携程流失了一部分对价格敏感的顾客。而通过目前的价格战，携程能把这批客户重新争取回来。”此外，一旦在消费者心目中形成过于固定的“高端”印象，对携程也是危险的。　　但不得不提的是，“亏本冲量”的价格战只能顾及一时，尽管它能在短期内带来大量的成交额，但价格战一旦成为市场与行业的主流竞争模式，所反映的问题只能是行业的服务差异化不明显，以及缺乏特色和创新。就OTA行业而言，在过去数年的成长中，其更多体现的是一种通过电子商务信息化的手段收集和聚拢资源的过程，这种模式形成了企业对于各类信息流的汇总能力，但在服务和技术创新上并无太多亮点。从这个角度看，只有不断采用技术手段和创新意识扩大服务的半径，改善成本结构，才能获取持续的竞争优势。　　作为行业内曾经不可动摇的领先者，携程在近些年内并非没有创新。公司在数年前就提出了“四条腿”走路的战略，并主张“到线下去”，在传统旅行社擅长的“田间地头”构建核心的服务能力。事实上，携程近年来动用了极大的资源进行线下整合，随着公司的资产变得越来越“重”，公司突然发现，问题出在了“线上”。要知道，竞争对手们正试图避开携程的锋芒，用低廉的价格、多样化的促销手段和灵活开放的分销策略打开市场，
它们获取了那些价格敏感型的用户，并瓜分了携程原本的份额。　　携程意识到，其一贯推崇的高端差异化路线成效并不明显，要在在线旅游市场继续立足，它必须变得更加灵活，面向更广泛、更年轻化的客户群。不难发现，自2011年以来，携程无论是推出的产品还是促销策略，都在回归“互联网”公司的本分，在密集推出产品、巩固线上阵地的同时，携程的反击战也正式打响。　　譬如，仅仅在今年8月，携程就推出了点评返现功能、“百元出境游”方案，以及基于Andriod系统的酒店预订应用；公司还与捷星航空与首都航空合作，客户可直接在携程平台上预订捷星机票，并团购首都航空的机票；此外，公司上线了自驾租车平台……几乎每周，携程都能有两个“产品”问世。　　不过就业绩而言，这些创新举措并未带来理想的效果。层出不穷的新产品和新服务让携程的财务报表越来越难看，携程股价在过去一年中跌去了大部分。今年一季度携程总营业收入为9.64亿元人民币，
同比增长18%，但同期营业利润同比下降33%，环比下降23%。公司发布的第二季度财报显示，当季净利润仅为1.20亿元，同比下滑55%，毛利率水平连续小幅下降。花旗(Citi Research)在9月发布的投资报告中，维持携程股票“卖出”评级，将目标股价定为11.40美元。　　进一步说，机票佣金率的下滑和酒店大规模的返利大大拖累了公司的利润，只要价格战还在继续，中介商过往的业绩恐怕难以为继。OTA企业如今正陷入用利润换份额的“囚徒困境”，这种现状在短期内并不会结束。那么，在业务创新、价格战以及利润方面，携程究竟该如何平衡？OTA市场如何才能达到新的均势？不妨拭目以待。