钻石小鸟：在“红海”中做品牌

郑爽　　这几年，中国珠宝市场的发展突飞猛进，但本土品牌却依然面临着夹缝中求生存的尴尬。　　卡地亚(Cartier)、蒂凡尼(Tiffany)这些巨头，在
中国市场继续跑马圈地，来自香港的周大福、周生生等亦纷纷加快扩张步伐，深耕渠道。　　在这样的格局下，中国的本土品牌还有机会吗？在产品和品牌都极度同质化的现状下，本土珠宝品牌陷入了“价格战”的泥潭，尤其是在网商和量贩式钻石大卖场纷纷加入竞争的行列之后。　　一片混战之下，中国市场上首开网络销售的钻石商钻石小鸟，在获得第二轮融资时，开始由最初的做产品、做渠道、提供服务，延伸到做品牌。　　“品牌是需要经过时间累积的。”钻石小鸟联合总裁徐潇在接受《第一财经日报》专访时承认，“作为品牌，我们还太年轻，但我们坚持朝这条路走。”　　提升产品　　但凡有影响力的品牌都经过至少几十年的耕耘，但也正是品牌赋予了一个企业生生不息的生命力，上百年的卡地亚如此，八十多年的周大福亦是如此。在本土珠宝品牌较为弱势的背景之下，品牌建设之路似乎难上加难。　　业内人士对本报记者分析：“珠宝钻石进入中国市场才15年的历史，相比百年老店，我们才刚刚起步，在理念和产品设计等方面还是落后的。”　　早期的徐潇也走过一段“弯路”，因为线下体验中心不同的形象输出，以及名字的多样化，徐潇发现自己的企业正给投资者留下“形象不统一”的印象。加上担心将来对用户视听的混淆，2008年在获得来自联创策源的投资之时，徐潇决定将企业的不同形象完全整合，统一成“钻石小鸟”的形象输出，并将体验店的风格统一为年轻的、愉悦和带有幸福感的。　　也就在那时徐潇下定决心要做品牌，因为她对自己企业的理解是“为消费者创造价值的品牌商”，而不是只一味地输出产品和服务的渠道商而已。在她看来，只有先清楚对企业自己的理解以及对消费者的理解，才能够提供打动消费者的产品。　　最终，钻石小鸟将自己的定位确定为除了为结婚人群满足婚礼珠宝需求之外，还是“庆祝人生每一个重要时刻”的需求，这样，更为年轻的人群和结婚后人群也被纳入其中。　　而产品永远是构筑品牌核心的竞争力之一。但本土珠宝钻石产品普遍同质化的现状之下，钻石小鸟如何在这方面打造其品牌的价值？其一，是9年间只销售有GIA认证的钻石，钻石小鸟的钻石供应商，也是很多知名国际珠宝品牌的供应商；其二，是在体验中心为顾客提供更多的DIY服务，而不是单纯地推销产品，原因在于，珠宝的核心是情感，情感的传达需要体验。　　徐潇计划，下一步钻石小鸟在自主设计和产品工艺方面融入更多、更高层次的时尚元素和内涵，这也是徐潇从去年钻石小鸟与国外著名设计师的成功合作中受到的启发。　　同时彩色宝石和珍珠的元素也将会添加到产品的设计中。这意味着钻石小鸟的产品线由过去单一的钻石饰品延伸为珠宝饰品，而产品的定位也从过去的结婚珠宝演变为时尚珠宝。　　优化供应链　　上游资源、产品、客户体验，除了这些之外，支撑品牌的，还有精细化、高标准的供应链管理。　　随着产品线的延伸和产品定位的演变，供应链管理的挑战也随之而来。钻石小鸟要将过去的钻石供应链升级为珠宝供应链，这意味着不仅要把控钻石资源，还要对工厂、生产线进行管控。　　尽管中国的珠宝工厂拥有雄厚的加工力量，但大部分工厂的管理水平还处于原始的作坊状态。而像钻石小鸟推出的产品高级定制服务就要求合作工厂拥有高度标准化的流程，一个合作方就曾花费两年的时间为钻石小鸟实现四十款产品的标准化定制，如同戴尔(微博)电脑的定制一样既富有选择性又兼具个性化。　　随着产品线的不断拓宽，加上每家工厂又都具有各自的生产优势和特色，也意味着徐潇要对合作工厂进行选择和管理。这并不那么容易，因为根据品牌定位选择适合客户的产品以及供应商，要确保品牌向顾客输出的风格和特点是一致的。　　“同时对工厂工艺的管理和把控也十分重要，现在与工厂的合作也要更多地从设计能力和加工制作上进行探索。”在徐潇参观完为全球最优秀的品牌进行生产制作的工厂，看到
它们有的近100人的设计团队，有的还对欧美、中东、亚洲等各个区域市场分别进行风格研究之后，她下定了决心。　　出于对供应链管理的要求，钻石小鸟在今年将供应链的前端从上海总部南迁到了工厂端，部分质检人员还要求入驻工厂，徐潇如此做的目的在于及时得到问题的反馈并进一步提升配送周期。她期望的理想状态是：“合作工厂的系统和公司的系统能对接上，缩短订单的对接流程而且统一双方的标准。”