先树品牌，再谋上游伊利的全球化路线图

这几年，从赞助北京奥运会到助力
伦敦奥运会中国体育代表团，从赞助美国纽约洋基队到植入好莱坞大片《变形金刚》，伊利的一系列海外营销让人眼花缭乱，但也有人疑惑：一贯主攻国内市场的伊利，在海外动作频频，意在何处？这个7月初，这一切问题揭开了答案——伊利牵手美国最大的牛奶公司DFA（简称DFA），全球化的雄心呼之欲出。埋线多年的伊利，布下的是怎样的一张全球化路线图？记者就伊利集团的全球战略，采访了伊利集团执行总裁张剑秋。品牌全球化：扬帆出海相比于蒙牛乳业的一桩桩并购大案，伊利集团海外合作的打法在节奏上显得更加游刃有余。张剑秋介绍，伊利集团早就有全球化的梦想。2007年，伊利集团生产的28.8吨黄油出口埃及，实现了中国固体乳制品的首次出口，而且是出口到有乳制品生产历史较为悠久的中东国家，这在当时被业界称为“在乳业科技含量最高的产品中，‘中国制造’终于征服了世界标准。”这是一次重要的产品出口试水，检验了伊利品质的成色。但毕竟在当时在乳品行业，还缺乏真正享誉海外的中国品牌。在试水中，伊利感到在全球范围提升品牌知名度的重要性。2008年和2010年，伊利先后通过北京奥运会和上海世博会走上世界舞台，出现在国外消费者的视野中。2010年底，伊利进行了全面的品牌升级，确立了“成为世界一流的健康食品集团”的企业发展愿景。品牌全球化战略使世界认识了伊利，也是越来越多的世界级合作伙伴与伊利牵手。从2011年开始,伊利展开了与美国迪士尼为期5年的全面合作,这也是近年来少有的大型品牌跨界合作，也是伊利全新品牌形象释放出的国际属性的鲜明信号。通过迅速积累品牌知名度，伊利让全世界的消费者在短短两三年的时间内认识了这个来自中国内蒙的乳品企业。这种品牌能量的爆
发力，在目前全球的乳业格局中十分罕见，也吸引来了更为重量级的国际合作伙伴：美国DFA公司。据介绍，DFA公司总部设在美国密苏里州堪萨斯城，是全美最大的牛奶公司，拥有遍布美国48个州的18000个大型农场，在美国本土独立拥有21个大型奶品生产加工基地，出口市场遍布墨西哥、欧洲、中美、南美、亚洲、中东以及太平洋周边国家。这次中美两国最大的牛奶公司的牵手，成了中美乳业合作的一件大事。兴许是因为眼光始终瞄准了海外合作和国际一流品牌，在近期国内乳企的多宗并购中，始终未见伊利的身影。据记者了解，广东企业雅士利最初在寻找收购方的过程中，曾与伊利等企业有过接触，但当时雅士利给到的报价是每股2.6元，远高于伊利的预期。也正因如此，当有媒体就最终3.5元的成交价要求伊利评价时，伊利方面的回应仅是：每个企业的需求也不同，付出的代价和评估的价值也就不同。对此，伊利不便过多评价。显然，海外背景+顶尖实力，是伊利选择合作伙伴的金科玉律。这个来自内蒙草原，意在全球的乳品企业，自有她的执着与坚持。技术全球化：洋为中用早在上世纪90年代，中国乳业就开始了国际先进生产技术的应用。目前伊利等国内顶尖乳企，都采购了国际上的先进设备，在生产设备层面与国外乳企没有差距，甚至有的比国外还先进，在技术和管理等方面也不断与国外同行交流和合作。那么现在的技术全球化，和早已有之的利用国际先进技术有何不同？张剑秋表示，当年学习和引进国际先进技术，还是站在国内市场赶超国际先进水平，而现在的技术全球化，则已经是融入全球产业链的要求和必然选择。“技术全球化是伊利全球化战略的重要内容，也是乳业发展的必然趋势。”张剑秋介绍，这次伊利和DFA战略合作，也包含牧场管理服务。DFA拥有世界上最优秀的奶源管控经验和最具科技含量的加工技术，与之交流合作对于国内奶源管理水平的进一步提升会有较大的促进作用。“积极引入并消化发达国家先进技术和理念，推行全球最高管理和产品标准，无论现在和将来，都将是包括伊利在内的中国乳企的国际化中的重要内容。”张剑秋告诉本报记者。资源全球化：优势更优将长期战略采购作为这次与DFA合作的主要内容之一，这体现出伊利一直以来全球战略的一项重要内容——将全球的资源为我所用。在奶源建设方面，伊利集团是行业内第一个完成全国性奶源布局的企业。早在上世纪90年代，伊利就开始布局奶源，形成了呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山三大黄金奶源带的生产基地网络，并成为国内唯一一家掌握“三大黄金奶源基地”的乳品企业。既然在国内有着如此巨大的奶源优势？伊利为何苦苦寻觅全球资源？专家告诉记者，用全球的资源做全球的市场已经是行业共识和大势所趋，从这个意义上说，伊利是先行一步。专家介绍说，DFA是美国乳业最大的上游原材料供应商之一，DFA在奶酪、乳清粉、大包装奶粉等产品在国际上拥有巨大优势。而我们国内现在的原奶供不应求，尤其是奶粉的重要原料乳清粉，基本上都是来自进口。与DFA达成长期战略采购之后，伊利可以得到一条稳定的原材料供应渠道。一位业界专家曾在接受媒体专访时这样评价伊利的全球战略：从目前的海外战略来看，伊利与其主要竞品蒙牛是两种完全不同的发展思路。伊利集团是“优势更优”的思路，不断加强自己的奶源优势，注重从根本上进行品质的提升；而后者虽然在今年上半年以闪电的速度完成了4次大宗并购，但体现出的更多是一种“补足短板”的思路，主要是试图通过股权的置换在短时间内迅速将自己壮大成一个全产业链的、均衡发展的企业。前者意在夯实上游，而后者力图扩大规模，前者意在上游产业链的掌控，后者谋求弱势业务单元的快速发展。“两者在战略选择上有根本区别。”这位专家表示针对行业人士的分析，张剑秋则表示，作为伊利国际化战略的重要一步，与DFA的合作是个新的开始。下一阶段，伊利会进一步融入世界乳品生产的大链条，实现成为世界一流的健康食品集团的愿景。