电视购物禁播令促使购物频道有望成主流

周芳　　“橡果国际(NYSE.ATV)、七星购物(00245.HK)为代表的短片广告直销业是中国媒体政策体制下的‘怪胎’，广电总局刚刚下发的新规定，基本上就是要掐死这个怪胎。”昨日，中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武教授在接受CBN记者采访时直言，靠买时段播广告的短片广告直销业面临淘汰，“六成短片广告遭新规禁播，12点前禁播时段限制更是沉重打击。”　　昨日，橡果国际收盘3.77美元，52周最低价低至1.18美元；七星购物昨日收盘价为0.083港元，52周最低价曾达到0.018港元。　　而以东方CJ、中视购物、快乐购为代表的电视购物频道，正在成为国内电视购物行业的主流。“他们从前期参与产品设计、产品选择，到后期产品策划、制作、播出、销售、客户服务，几乎涵盖产品进入市场可能发生的物流全过程。”宋建武表示。　　据权威消息人士向CBN记者透露，广电总局日前正在制定一个新的配套文件，该文件旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道，进一步促进国内电视购物产业的规范发展。　　买时段播购物广告面临淘汰　　10年前，橡果国际将国外盛行的电视购物零售模式引入内地，并一度为2007年中国电视购物产业的销售额恢复到100亿元起到重要作用。但从2008年开始，橡果国际突然暴露出系列黑影：纽交所股价跌成零头，2008年财报公布的净运营损失超过1.4亿元，而这也是橡果国际成立10年来出现的首度净亏。　　无独有偶，七星购物从2007年下半年起亦陷入亏损泥潭。公司当年财报就显示，期内亏损达3.8亿港元，财报公布的亏损主因则是电视台广告费大幅提高：2007年，该公司电视台广告成本增加到3.8亿港元，不同频道较前一年增长了10%~30%。　　广告费用开支增加，但交易额的增幅却不见提升。《2008~2009中国电视购物行业发展报告》指出，2007年我国电视购物节目量增长到9.3万小时，较2006年增长82%。虽然节目量增长，但收视规模有限。在76.57%半年内看过电视购物节目的被访者中有近50%的人表示“看一下就换台”，仅有10.53%的人产生了购买行为。　　宋建武调研发现，97%的虚假广告出自广告购物企业，“他们兜售的多是新奇特产品，靠吊起消费者好奇心为手段实现最终消费。”　　事实上，广电总局早在2003年起，先后2次发起电视购物行业大整风，虽然国家广电总局对12家省级卫视进行过警告，但收效并不理想。　　为此，广电总局近日再颁“禁播令”，禁播节目内容清单中包括减肥丰胸、性保健品等短片广告内容，以及“每天18点至24点为电视短片广告禁播时段”。新规将于2010年1月1日起实施。　　宋建武透露，广告购物企业播出的短片广告中大约有六成为被禁内容。　　地方台将掀自办购物频道潮　　新规正在对短片广告直销企业形成遏制之势，“考虑到未来发展，七星购物打算今年首先以上海为试点，转型做成电视、网购和邮购相结合的‘空中卖场’新销售渠道模式。”七星购物方面表示，其目标是把七星购物打造成为“空中的沃尔玛”。　　橡果国际方面昨日也告诉CBN，已不断向平面、目录和网络等媒体发展，并且在全国建立了广泛的地面分销网络，覆盖国内几乎所有地级和县级城市，共有2万多个零售网点，以此形成电视、电话、网络、目录以及传统地面销售模式，构成橡果国际的多渠道整合营销平台。　　与此同时，有着广电行业背景的购物频道企业开始成为电视购物行业的主流。　　据东方CJ透露，2004年公司年销售额仅为1.56亿元，到2008年这一数字已接近16亿元；顾客家庭数也从2004年的13.5万户上升到如今的近200万户。尽管遭遇金融危机，东方CJ仍乐观预计今年的销售额有望超过25亿元。　　而事实上，“禁播令”也对一些地方广播电视播出机构的广告收益构成不小冲击。　　据统计，电视购物运营商每天在全国700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近1万个县城及城镇的1万家有线电视广告投放时间超过100万分钟。以3000元/秒的地方卫视广告平均报价计算，全国广电媒体每天从广告购物公司获取的广告收益就多达百亿元。　　“有的电视台和省级卫视的电视购物广告比例已超过60%。”中国电视购物研发中心主任曾静平指出。　　随着新规中涉及的“广电机构必须对电视购物广告内容负责。同时，第一次明确因审查把关不严，对消费者造成损害的，法律责任由广播电视播出机构承担”等内容，这一影响还会继续深化。　　鉴于此，权威人士向CBN记者透露，广电总局目前正在制定一个新的配套文件，旨在允许并鼓励地方广电系统自办购物频道。　　目前全国有超过100个电视购物广告播出机构，其中获国家广电总局正式核准的仅有10个。“虽然广电总局尚无计划给予地方(电)台资金扶持，但一些制约地方媒体自办频道购物的诸多体制、机制和其他投入障碍将得到全面化解。”该人士称，今年国内电视购物的市场规模约有100亿元，随着地方台掀起自办购物频道风潮，未来电视购物行业的蛋糕将越做越大，并将真正走上良性发展的轨道。