百事可乐：将品牌延伸到底

在成功涉足饮料、餐饮、食品之后，全球最具价值的品牌巨头百事再度将目光锁定在年轻人身上，量身打造了一系列代表年轻人流行文化的国际时尚运动服饰。百事可乐并不满足于与可口可乐的王者之争，积极寻找着区域性品牌延伸方向，一次又一次地“突破渴望”。2004年，全球各种体育盛事轮番上演，吸引了无数国人的眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及，还有即将到来的2008年奥运会，2010年亚运会……针对全国掀起的体育热潮与中国运动产业爆发的市场机遇，百事以全方面位接触消费者的原则进行业务多元化，将品牌延伸战略的触角伸向了时尚运动产业。中国体育运动热潮的兴起早就吸引了市场嗅觉敏锐的百事。1998年百事雄心勃勃地进入中国的运动鞋类市场，强势推出了百事流行鞋。2003年末，百事将百事服装引入全新运动终端，并与百事流行鞋重新整合，定位为国际时尚运动品牌。2007年初百事可乐牛仔服饰系列
中国市场全面启动。据媒体报道，百事已再次策划进行品牌延伸，即将在中国市场推出包括百事休闲及百事童装等在内的子品牌，目标是成为全中国最具影响力的年轻时尚服饰品牌，进一步完成百事的中国品牌战略。品牌的价值提升一直是百事公司在《财富》美国500强排行榜节节上升的关键因素。可乐之争，后来居上百年之战，风流无限。1939年，可口可乐已是美国软饮料市场的霸主，此时百事可乐还属无名小卒之列。针对可口可乐瓶的容量小，其容量刚够一次饮用的弱点，百事公司以“大瓶子，满足大渴望”为策略，更改包装低价攻击，推出一种5美分12盎司的百事可乐，辅以“一样代价，双重享受”的广告，向可口可乐进行了挑战，从而拉开了美国饮料工业价格战的序幕。1963年，百事通过绝妙的广告策划与市场推广，突破可乐市场的定位局限，打出了“百事可乐，新一代的选择"的广告语，将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐敏锐地捕捉到了二战后出生的美国青年的心理，鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，提出“新一代”的消费品味及生活方式。同时，百事加大广告费用支出，邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔等明星做广告，作为百事的品牌代言人。百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征，使得百事品牌人格化和形象化，其品牌价值不断得到强化和提升。自此，百事可乐开始风靡全球，销售量扶摇直上，直追可口可乐。1978年6月12日，《商业周刊》的封面醒目地印着“百事可乐荣膺冠军”。尼尔森关于百货店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。2005年9月12日，百事可乐股价第一次超越百事可乐。 据统计，近5年来百事可乐在全球可乐市场的销售份额逐年增长，已超出了其老牌竞争对手可口可乐。在中国，百事正以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年轻一代流行文化的代言人。音乐体育，双剑合璧消费者选择了一个品牌，不仅是选择了这种品牌的产品，而且还选择了这个品牌所倡导和代表的一种文化认同和生活方式。做品牌最好的方法就是将文化灌输进产品和服务，使得产品和服务的特色不只是技术而是一种独特的品牌文化，进一步丰富和强化品牌的个性和内涵。百事无疑是一个绝佳的例子。多年来百事以“音乐无限 运动无限 精彩无限”为核心，不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。无论是和天王巨星麦克尔·杰克逊、瑞奇·马丁、亚洲小天王周杰伦的合作，还是启用贝克汉姆、皇马群星、姚明等体育明星为品牌代言人，百事一直都在用行动和事实展现什么是“新一代的选择”。在中国，通过“爱拼才会赢”的主题，启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌，配合紧密的促销活动，极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力，强化了百事的品牌张力与塑造力。(globrand.com)1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” （Ask of More），以“渴望无限　精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响深远，一举成为中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为年轻一代的口头语。音乐体育双剑合璧，百事可乐再创辉煌，誓将年轻演绎到底。品牌延伸，赢家通吃“长期以来，百事像一位长跑选手，时刻等待着领先的机会。”当一个品牌的核心价值得到消费者认可并在消费者心中产生正面丰富的品牌联想时，企业在原有品牌的基础上进行品牌延伸是很容易成功的。这个时候，品牌的知名度、美誉度和忠诚度等品牌资产都有一定的积累，容易使消费者“爱屋及乌”，将已成功的品牌的属性注入新产品，使之凭借该品牌的认知度、美誉度和良好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速度，为产品占领市场赢得时间，同时也为企业节省了大量的新品宣传营销费用。品牌延伸的标准是其产品的关联性和品牌文化和精神的传承性。百事作为世界顶级品牌，一直渴望将其品牌效应作为巨大的财富附加值在多重领域中得到提升和体现。经过多年来的品牌建设和传播，百事时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽，对于接受力极强又追求新鲜渴望展现自己的年轻人来说，极易将对百事可乐的情感与认同延伸到运动鞋，服饰、牛仔，这似乎是顺理成章毫不费力的事情。百事运动作为百事的子品牌，秉承与母品牌一致的品牌文化，倡导年轻人为实现内心渴望要勇于挑战，积极突破，在休闲、运动两个产品领域中，坚持以“酷及前卫”为风格的时尚定位，同时非常重视产品功能的开发，拥有独特的国际运动品牌产品价值。 “突破渴望”是百事文化的核心精神，也是百事品牌独具的魅力。由于并没有与品牌的核心价值产生冲突，并不会弱化品牌的影响力，产生品牌稀释的结果。这样的品牌延伸，对百事一直致力于建立代表年轻人流行文化的目标具有非常积极的意义。从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。凭借百事一直倡导的勇于挑战的奋斗精神，以及百事的深具影响力的品牌资源、卓越的产品管理理念和强大的市场营销能力，百事将借势创造另一个赢家通吃的经典传奇，让我们拭目以待。