紫光总裁李志强：如何打动高端人群

(整理 / 本刊记者 肖敏霞)紫光股份有限公司总裁李志强　　北京和创世纪通信技术有限公司副总经理陈峰：如何打开分销渠道？　　我在呼叫行业里有十多年的工作经验，2006年我们研发并推出了一款叫做“企通宝”的产品，就是把以前那种上千万级别的呼叫中心集成到一个小小的终端设备，将企业通信、呼叫中心、CRM、监控管理等东西都整合到一个小盒子里。我的苦恼是自己做技术出身，以前产品销售也是以大客户和系统项目为主，而现在我的客户主要是中小企业，销售方式上可能会有很大不同。所以我很想请教您，我们这款产品要不要走卖场？怎么做渠道？如何打开分销市场？　　紫光股份有限公司总裁李志强：渠道商也挑品牌。对于高端客户，我建议用“口碑+广告”的方式展开细节化的营销。　　按核心竞争力来划分，创业大概可以分为技术型创业、产品型创业以及模式型创业，其中，像你这样做技术型创业应该是最难的。　　说到分销渠道，其实渠道的建设首先是一个资金问题。以我们自己为例，紫光早些年在做战略布局时，我们选择做渠道，因为当时我们刚上市，公司的资金比较雄厚，银行的信贷能力和各种融资能力也都非常强，到现在差不多有3000多家店，将来会有7000~9000家，这样就把中国的终端市场都占住了，现成的渠道可以为公司后来的发展省很多事。所以，渠道还是一种策略。　　但是对于生产厂商，特别是初创型的企业，首先要问的问题应该是，你的产品要不要走分销市场？我认为这要看产品的定位，不同的定位需要选择不同的销售渠道：　　(1)如果产品是一个非常窄众的市场，比如你们之前做的产品，全是针对超级大客户，全国就那么几家，你直接去找有限的客户就行了。　　(2)如果你的产品是一个直接消费类的产品，则应该首先选择分销渠道，而且货铺越广越好。但是对于一个刚刚创业的公司，刚开始也没有必要花时间、精力以及金钱去做自己的分销渠道，因为分销渠道最大的门槛首先是资金，其次还需要专业的管理能力，这都会占用你很大的精力。而目前市场上已经有很多成型的大小分销商可以帮助你，他们有现成的渠道体系，你只需要把奖励政策定在一个合理的水平委托他们就行了。初创企业应该把更多的资源放在发展自己的优势方面，把自己先突破了，等有一天你做大了、有钱了，如果有必要再做考虑建立自己的分销渠道。　　(3)最后，如果你做的是一个供给企业的产品，比如你做的这个盒子，是介于以上两种类型之间、一个相对小众的市场，我觉得最适合的还是走机构采购、集团采购或行单的路线，着重建立自己的直销渠道，而不是分销渠道，这样你的广告、投放及其他管理都可以更精准一些。　　陈峰：我们也在观察市场。一个公司刚成立，他们也可能会跑到电子市场或电脑城去采购相关设备，比如电话总机、交换器等等，我们的产品可以作为以前这些办公基础设备的替代品或升级版进行推广。电子市场可以作为一个我们的分销渠道吗？在具体的销售方面采取什么样的策略会更好？　　李志强：这个倒是可以考虑，对于一款消费者不熟悉的产品，你可以采取的策略是先在他们熟悉的产品上增加一个功能，或者换一个概念，但依然使用原来的渠道，因为人对于陌生的东西会有不信任和危机感，比如他们熟悉电话总机，而你的产品既可以当作总机用，又增加了其他的功能，能解决新的问题，你就可以通过原有的电话总机的销售渠道去推广你的产品，对方接受起来会容易一些。　　另外，在销售策略上，还有一点特别需要注意的是，新产品的推广一定要重视品牌的价值，特别是针对机构用户的时候，他们在很多情况下会优先选择有品牌的东西。之前在大公司工作的人会觉得品牌的价值是理所当然，没觉得品牌能有多大能量，现在你自己创业了，而且是做产品，我要提醒你的是，品牌非常重要。　　最直接的问题是：你在铺货的时候，经销商就会问，这个产品是什么牌子？没听说过的牌子对方就会不太愿意接。当然品牌是需要市场慢慢堆积起来的，如果你想让产品的销路更顺更广、想把企业做大，这些事情就要从你开始创业的时候做，品牌策划是需要提早准备和认真研究的。　　陈峰：之前我们一直跟某大品牌有合作，现在的销售渠道也基本上是借他们的品牌在走，但是现在也在犹豫是应该继续借他们的路还是自己单独做一个品牌呢？　　李志强：产品销售需要两个力量：一个是拉力，一个是推力。有了品牌就等于给了消费者一个拉力或牵引力，然后你可以根据产品进行推广，相当于给消费者一个推力，“推”和“拉”两个力量结合起来，销售就变得容易了。而借别人的品牌还是自己做品牌，其实是一个两难的抉择，俗话说，“甘蔗不会两头甜”。　　借助于别人的品牌，好处在于大品牌有他自身的影响力，在销售和渠道方面就可以给你省力气，特别是刚开始创业的时候，作为一个无名小卒，借大品牌可以减少销售难度，但问题在于，你自己不拥有品牌，一旦跟对方发生矛盾，你的损失将会很大。总的来讲，借大品牌的力量可能是一个先易后难的过程。　　而完全靠自己做品牌则是一个先难后易的过程。刚开始你要把一个消费者完全陌生的东西推给他，即使是对方需要的，他接受起来也会有一个过程，但是，一旦你做成了，这东西就是你独有的产品，你就能拥有自己品牌的影响力了。　　总之，我认为拥有自己的品牌才是最好的出路，品牌有了，你的销售渠道才能顺。