真维斯位于惠州总部的工作人员在为光棍节的网上销售作准备。吴伟洪 摄
一项关于中国服装(000902,股吧)网络购物研究报告显示，服饰已成我国网购第一大类商品。
在淘宝、凡客等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网”，然而，随之而来的问题却是：如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低，如何处理线下业务与线上业务“打架”的问题？
12
之粤企触网故事
从新业态看广东流通业转型升级
＠记者微评
从观望到蜂拥而上，再到屡屡碰壁，传统服装企业涉足电商得失兼有。依托线下和线上的双平台同步运作，成为国内首家能于全国十三个省份联动发货的网商，真维斯在短短2年的电商探路之旅中，走出了一条“不建平台建系统”、“线上为线下拉单”的“逆思维”之路。
最初的选择借助第三方平台建网店
在今年9月刚庆祝过网店3周年庆的真维斯，如今有充分的理由为自己的电商业绩自豪。
自2009年9月借助第三方平台创立第一间网店，销售连年跨越式增长：2009年9月至12月销售总额130万元，2010年销售总额超过2000万元，2011年销售总额1.36亿元，2012年第三次参与淘宝“双十一”活动，单日成交额突破5678万元，全年销售估计将超过2.3亿元，几乎比上年翻一番。
“当初我们同一些同行一样，在究竟是建立自己的电商平台还是依托第三方平台发展网店的问题上把握不定，但现在看来，和淘宝合作的成功已经证明了选择的正确。”真维斯国际（香港）有限公司董事兼副总经理刘伟文告诉记者，之所以决定不做直线平台，一是他们不擅长，二是自建平台的前期投入过多，而先从较为成熟的第三方平台淘宝、拍拍等发展自己的网店，首先还能解决客流问题。
刘伟文说，真维斯于2010年7月成立独立的网购业务部后，由纯粹的实体店经营者的转型发力电子商务，目前已在包括淘宝、拍拍、京东、当当等拥有8间网店，截至2012年11月份，真维斯电子商务累计总销售额已超越3.5亿，累计销售服装数量也突破了600万件。
“现在，真维斯以月均一千多万的销售额，稳居淘宝休闲服销量第一名，在网上，真维斯平均每天可实现80万销售额，相当于线下500平方米店面1个月的销量。”刘伟文表示，虽然当初选择借第三方平台建网店取得了成功，但真维斯最初的电子商务物流体系建设也经历过痛苦。
2010年的“光棍节”，一天10万张销售订单，让“触网”时间并不久的真维斯感受到了发货的“鸭梨山大”，不过，也正是这段艰难的“发货”经历，让真维斯开始考虑建设自己的高速物流体系。
刘伟文说，真维斯之所以能够进行分地区、分货源地发货，得益于真维斯线下实体店在全国许多省份设立的分仓，这使买家下单后就近发货成为了可能，目前，公司有15个分仓在有效配合网店的销售，使得货品能第一时间到达顾客手中。
2011年11月，淘宝“光棍节”重临，单天销售额2472万元，真维斯在两天内从在全国建立的10个物流中心协同发货33万件，完成了淘宝都认为不可能完成的任务，成为全国首家能于多个省份联动发货的品牌网商，如今，真维斯更是连续3年稳坐淘宝网“光棍节”休闲服类别销量的头把交椅。
最佳的协作自建系统线上为线下拉单
网络营销的炫目光芒，让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞，纷纷赶赴电商大潮。然而，如何提高网络营销的效率、如何解决网络渠道与地面渠道的冲突问题，这些让许多传统企业犹豫不决。
“从第三方平台第一个订单开始，我们就在思考提高网络销售效率的问题。”刘伟文说，早在电商团队初创时，不过十个人，却做出了1100万销售额的成绩，除了充足的货品供应和线上线下同步上新的效应，他们的独到之处就在于自主开发了电商ERP（信息管理平台）系统。
如今，客户在淘宝商城下单后，该系统便会“运作”起来，系统会对客户来自哪个地区进行识别，同时会自动选出合适的货源地进行发货，而各地货源状况、发货状况也都在系统中有记录，当某地货源不足时，可以比较迅速地从另一地区调货，即便是发货完成、客户签收后，系统中也分别有记录。
“目前，我们在淘宝的官方旗舰店可以做到每天三次发货，每小时一次销量汇报，并能针对发货、销售中出现的问题及时作出快速反应。”刘伟文说，线下实体店也与线上保持货品数据的有效畅通，线上货品不足时，也会从线下实体店调货，在2010年7月成立独立的网购业务部后，公司由纯粹的实体经营者转型至线下和电子商务双渠道并重。
线上生意火爆，那么，对于各地的线下实体专卖店来说，是否会因网上渠道与线下渠道“抢生意”的情况？
“正好相反，事实上，真维斯的网购业务部非但没有跟线下实体店抢生意，反而是为旗下的13个分公司拉生意。”刘伟文表示，一直坚持直营理念的真维斯在中国大陆地区已建立了13个分公司和2700家专卖店，为避免线上线下的“冲突”，基于自建的电商ERP系统，在网上获取的订单都是通过系统直接由各地分公司来发货，同时，销售业绩也计入各地分公司的销售业绩，这样一来，网购业务部门实际上当起了各地分公司和实体店的“拉单员”，从而形成了一种“最佳协作”模式。
得益于真维斯的协作模式，刘伟文告诉记者，电子商务产生的最大现实效益是让真维斯的实体经营有了更大的市场空间，货品经营有了更大的流动余地，未来，将考虑在机制调整、信息系统、物流配送等方面不断完善，把电子商务建设成真维斯实体经营的有益补充。
掌门快答
真维斯国际（香港）有限公司董事兼副总经理刘伟文
“我们的电商模式不以销库存为主”
南方日报：传统服装制造企业触网，共同的困难在哪里？
刘伟文：现时各销售平台竞争趋白热化，经常更改“游戏规则”，要求各商家临时作出促销方案上的配合，并收取额外的费用，令电商增加了负担及失去预算。同时，物流的好坏关系着顾客的购物体验，电商要进一步提高服务素质及保障自身的美誉度，必须找到能集物流“地域跨度”与“速度”于一身之物流供货商，而现时能在全国范围集两者之长的供应商可说没有。
南方日报：真维斯是如何克服这一困难的？
刘伟文：库存与物流直接相关联，真维斯在物流发货上吃过苦头，现在我们的做法是：从自有的仓库成立网购业务组来做，第三方来配送。我们做了一个决定，建立了系统，按区域派单，是上海的顾客就从上海的仓库派单给你，如果没有货则从就近的仓库调动，这样一来，运费更便宜，速度也更快，同时，我们还有IT、咨询部门，为整个真维斯做业务流程，培养销售物流的体系，订单回来之后通过有效的方法派到各个仓库发货。
南方日报：库存问题是服装行业当前最大的困惑。根据你们的实战经验，电商为你们提供了新的增量渠道，还是你们清库存的“下水道”？
刘伟文：真维斯总公司对线下商品把控能力极强，销售数量准确度高，每一季所剩的库存量不大，由此，库存对于真维斯资金流的影响并不突出，这也成为我们的电商模式不以销库存为主的重要原因。
南方日报记者 张昕
策划统筹 谢思佳 邓圣耀