营销大师眼里的的营销变革和未来方向

—— 倾听营销大师唐·舒尔茨的siva理论，一个数字营销人的自我解读文|柳华芳这是一个很大的题目，不仅是因为要讨论营销大师唐·舒尔茨，更多的是网络整合营销因互联网自身的剧烈变革而快速演进，我在6年前认真读过舒尔茨的 《整合营销传播》，受益匪浅，大师的研究和作品通俗而深刻、详尽而严谨，舒尔茨的第一本整合营销书籍也是我的第一次系统的营销理论体系学习和思考。当上周唐·舒 尔茨先生出现在百度的MOMENT营销盛典时，不知不觉间，他已经七十多岁了，然而他对整合营销的洞察却丝毫没有减弱，新推出的SIVA营销理论又将引领 整合营销（特别是网络整合营销）的新方向。如果你是一位专业的营销公关人士，你的营销字典里一定不断重复“定位理论”、“4P”、“4C”、“USP理论”、“品牌形象理论”等等，这些营销 理论背 后就是我们耳熟能详的一系列营销大师，比如特劳特、舒尔茨、奥格威、波特、科特勒等等。也正是这些大师们的努力，让营销学成为一门有趣的学科，同时，营销 学永远在市场里，永远在不断产生新的案例，营销成为推动企业前进的重要动力。因为不同的场景和产生时代，营销理论在不同维度地发挥着作用，不断有符合新时 代方向的新营销理论出现。整合营销的前世今生1992 年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterborn）。 罗伯特在1990年提出4C理论，而在这部书里，舒尔茨和他的伙伴们已经将4C理论推到了前台，取代了4P理论，并且舒尔茨教授用大量的案例分析来构建了 整合营销的方法论，后来，又延伸为4RS体系，自此以顾客为中心的整合营销成为营销界的潮流。不要惊讶，是1992年，是的，可能你会经常发现或遇到还不 知道4C重要性的企业老板们，别忘了，我们在中国。舒尔茨教授在《整合营销传播》里讲述了细胞式传播，也就是我们常说的病毒营销传播，精细地讲解了传播发生、接触、发展、爆发的过程和要素，每一个案 例剖析 的非常逼真。我在2007年精读此书的再版时，依旧惊叹舒尔茨的整合营销理论的强大生命力，作为一个理科生，不由感叹其理论体系的精致，很多时候就像数学 公式一样凝练简洁。这是西方哲学的胜利，营销学在我看来本应是一种思想，但是，西方的舒尔茨等教授们用西方的分析哲学将营销理论结构化和系统化，使之成为 几十年来营销人的思考手册，我认为这是哲学的胜利。在中国互联网发展过程中，也许你注意到一群借低俗、恶劣事件炒作 的某些营销人，为了自己的生意，鼓吹自己成xx营销之父，你是否觉得这很搞笑。因为他们自以为翻江倒海的神级表演，无非是整合营销中的一小个模块，在 1992年出版的书籍里就写好了方法论，所以，在这里，我建议有志于长期从事营销或公关行业的年轻人直接去读这些大师们的原著，因为我发现很多中国人出版 的营销书把本来简单的东西写的超级复杂，，凑字数的太多了。（图片来自舒尔茨siva理论的演讲，图片
版权是舒大爷的）随 着互联网的发达，整合营销出现了一个新的领域-网络整合营销，融入了互联网的特色，互联网的媒体属性、可检索、可分享都让网络整合营销越来越成为一个独立 的营销分支。当然，从纯碎的营销传播基础理论层面，除了搜索营销外，基本还在舒尔茨教授整合营销理论的框架下运行。在舒尔茨第一本整合营销书籍出版时 候，google、百度还都没有出生，在后来的书籍里，舒尔茨谈到了搜索营销，更重要的是加入了全球化的部分。在最近的十年里，网络整合营销的中心从网络 新闻完全转移到了搜索引擎，在欧美是google，在中国是百度，今天全国网民数亿规模的时候，大家才猛然发现最强大的营销利器和赚钱机器居然是百度的一 个搜索框。另一位营销大师-菲利普·科特勒也将研究的视角移向了互联网，研究了电子商务企业amazon，他同样提出了互联网时代的市场营销中“以客户为 中心”、“提高客户忠诚度”的重要性。舒尔茨说，“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关 和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，……整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着 营销需要改变 了。” 此时，善用搜索，善用数据，运用科学的行为模型分析消费者行为和需求，已经成为广大企业营销工作开展无法回避的事情。大师之间：唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论年轻的同事问我，唐·舒尔茨的理论和科特勒的理论，哪一个更好，应该学习哪一个？答曰：和而不同。事实上，我也没有将两位大师的营销书籍全部都读完，我只阅读了他们的几部最经典的作品，不能武断地说大师们之间的理论到底谁好谁坏，对我个人的工作实践而言，两位大师的理论体系都很棒，在不同维度对我的帮助都很大。唐· 舒尔茨和科特勒都是美国西北大学的教授，都在营销界鼎鼎大名，公认的大师级人物，都影响了营销界数十年。科特勒教授大多数时间还是在做教育和咨询工作，给 很多全球大企业做顾问，所以，科特勒教授的营销管理理论变得极其重要，科特勒告诉大企业的老板们营销是多么的重要，从而历史上地把营销人员在企业中的地位 大大提升了。我过去一直以为舒尔茨是学院派，事实上，舒尔茨比科特勒更属于实战派，舒尔茨在长期大学任教之前就已经是一些大型营销公关机构的副总裁了，可 以说唐·舒尔茨是带着自己一线工作的经验、问题、愿景来做研究的，所以，细读舒尔茨的《整合营销传播》，你会发现里面说的方法论大多数你可以直接用于你的 日常营销工作，并快速感觉心情愉悦。（图片来自舒尔茨演讲，图片版权是舒大爷的）从我个人的角度看，当你是从事营销工作的基层或中层，你应该认真地读唐·舒尔茨 的书，舒尔茨的理论和方法论结合在一起，很容易学以致用；当你是营销的高管时，那就各位大师的书都读读吧，当你要开始营销工作的时候，我建议还是以舒尔茨 的理论体系为主导更好一些。我的理解是科特勒的理论偏管理和宏观，而唐·舒尔茨的理论更趋向于应用和执行的微观，但是舒尔茨关于营销效果的可测量方面是目 前逐步被行业采用的营销管理方式。唐·舒尔茨的新营销理论(siva理论)–为互联网而生2012 年，《中国经济周刊》记者孙冰有一篇标题为《唐·舒尔茨：大多数市场营销规则已过时了》的采访报道，舒尔茨教授提出了“互联网和新媒体的崛起，电视报纸等 传统媒体的衰落”、“消费者主权的迁移”、“营销策略失效”、“从说服到倾听”、“利用大数据”等观点。在上周的百度MOMENT营销盛典上，唐·舒尔茨 教授在中国正式推出SIVA理论的著作中文版，正式向中国营销界公布他的siva理论体系和细节部分。舒尔茨教授的最新的SIVA理念包含解决方案（solutions）、信息（information）、价值（value）、入口 （access），简称 “siva”,舒尔茨认为传统的营销理论应该被新的SIVA理念代替。而在这之前，舒尔茨的整合营销理论从4CS为主体升级的4Rs营销新理论（即关联 relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）。我个人理解，从 4RS到SIVA是一个从微循环到大的营销闭环的进化。4rs本身已经比较先进，符合现在的互联网搜索营销和社交营销的趋势，社交营销虽然一直被行业看 好，但是适用于大规模的大中小企业的社交营销解决方案并没有出现，我们看到的更多的是个别大公司的砸钱、刷脸、拼转发。无论是中国，还是全球，搜索营销还 是被企业和广告主认可的最有效的广告营销模式，4rs的微循环系统在社交体系和搜索体系里都被呈现出来，在搜索营销里被行为分析技术和背后的大数据支撑而 完成，在社交体系里更加复杂营销效果难以评估。舒尔茨结合百度的大数据营销解读了siva理论，value被提出了，让营销不仅仅数字化，更重要地是实现 价值营销，数据挖掘和消费者行为分析成为solutions能否实现营销价值的关键能力。百度的CEO李彦宏刚刚发表文章说，百度未来将要平台化和接口 化，百度营销大数据能力很可能以接口的方式开放给生态系统。Siva营销理论作为唐·舒尔茨的最新营销理论体系，比过去的理论更加凝练，更凸显了网络营销的价值，明确了营销从决策到策划实施的四大关键点：如何制定策略、消费者的行为和场景分析、为消费者提供的价值、从哪里启动营销。拿山东旅游局的例子来说，他们要为提高山东旅游的文化印象和景点收入，需要可触达消费者并促进转化为客户的解决方案。此时就需要根据旅游的淡旺季、 旅游人 群流动特征、旅游目的地选择因素、旅游决策周边因素等很多数据来制定一个solutions，并且选择媒介来传递出价值和信息，进而帮助转化为来山东旅游 的客户，最后，山东旅游局选择在入口（access）上选了百度搜素营销的合作，而百度给出的也是一个超越普通关键词广告的大数据分析和价值信息挖掘，从 而让营销从解决方案的产生、执行、测量、完成，实现了基于消费者行为分析的营销闭环。唐·舒尔茨教授和科特勒教授都年纪不小，在大师辈出的20世纪里，他们和奥格威、特劳特等大师们一起，让营销、公关、整合营销成为推动企业成长的重 要利 器，让营销人拥有了自己的系统价值观和方法论，让营销学越来越像一门真正的科学。感谢舒尔茨的努力，感谢他为营销界指明下一步的方向，让我倾听大师的声 音，一起去经历21世纪这个不太容易出产大师的互联网时代，去倾听消费者的声音，去发现消费者的需求。（文/柳华芳）