大众点评发布首个移动广告产品“吃喝玩乐”大数据实现商业变现

今日，中国领先的城市生活消费平台大众点评宣布，首个基于移动互联网的广告产品——推广通正式对外发布。据了解，推广通基于PC端的广告产品已于今年8月上线，并因为其精准高效的推广效果在商户之间迅速风靡，仅仅推出几十天时间内，产品已经覆盖全国四十几个城市、上千个商户品牌。据大众点评推广业务事业部总经理管宏介绍，推广通是城市生活消费行业首款打通PC和移动端的智能推广产品，能基于大众点评的“吃喝玩乐”大数据的分析，精准地把商户推荐给目标消费者。作为大众点评的重要收入来源之一，大众点评推广业务营收相比去年同期的增幅达100%。据了解，大众点评自2003年成立以来，积累了海量的本地生活消费数据。截止到2014年第三季度，大众点评月活跃用户数超过1.7亿，移动客户端累计独立用户数超过1.8亿，点评数量超过4200万条，收录商户数量已超过1000万家。管宏介绍，大众点评网以往通过关键词推广等广告服务，为商户带去精准的品牌
曝光。而基于大数据分析的大众点评推广通产品将更为个性化和智能化：一方面，可以根据消费者的搜索意图和商户属性特征(商户的行业、人均消费、地址、特色、营业时间)，向消费者推荐他可能喜欢的商户;另一方面，商户可以根据清晰的消费者画像，不受时间和广告位置限制，灵活获得更多定向推荐的品牌曝光。举个例子，在大众点评，消费者除了能够按照自己的吃喝玩乐需求获得丰富的消费信息，另外，大众点评推广通还能精准匹配消费者的需求，为他们推荐更多有相关性的消费参考。比如，用户在大众点评搜索“三文鱼”时，除了能获得主打“三文鱼”菜品的餐厅，推广通还可为其推荐高品质的“日本料理”商户;第二，推广通能在最合适的消费场景为商户曝光。比如，用户使用大众点评App时，推广通将为其推荐与他地理位置接近的商户;第三，推广通还能针对消费者行为进行预测，根据预测结果向其推荐商户。比如，用户浏览“美发”时，向用户推荐附近的高质量“美甲”商户;或者用户在搜索“瘦身纤体”时，除了会搜索到大量“瘦身”、“纤体”商户，推广通还会为他们推荐一些优质的“瑜伽”商户。大众点评联合创始人李璟表示，“推广通产品是移动广告技术在本地生活消费行业的重大突破，在移动端消费决策的场景下，通过海量数据分析和算法，精准匹配消费者和商户推广，真正实现广告就是内容，内容就是广告的有机统一，从而在确保用户体验的基础上，大幅提高大众点评全平台流量的利用率，让更多的商户有机会获得高质量的品牌曝光，同时通过各种营销手段，将消费者的关注转化为到店消费。”通过推广通，用户将更加便捷地获得消费信息，商户获得的不仅仅是更全面的曝光，而且可以直接计算线上广告带来的到店消费数量和带来的营业额。据悉，推广通是大众点评基于O2O广告价值模型打造的产品。今年7月中旬，大众点评联合艾瑞咨询共同发布O2O行业内首份《O2O广告价值模型报告》。该报告建立了全新的O2O广告价值评估标准，首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中，并明确指出，在大众点评网上，每一万次曝光(10次千人曝光即10个CPM)最多可给线下商户带来4桌客人，约12个消费者。报告显示，在全国十个调研城市中，大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者。以上海餐饮美食商户为例，大众点评的每10次千人曝光可带来4桌客人，约12个餐饮美食消费者，按照大众点评此前公布的上海地区单人单次人均消费价格100元进行计算，上海餐饮美食商户在大众点评网上每10次千人曝光即可带来1200元营业额。今年8月，南京百年老店“狮子楼”开始尝试互联网营销新模式，通过大众点评推广通，15天内获得369,226次的潜在消费者的关注，相当于南京湖南路、夫子庙的商圈每天客流量的2倍，商户主页浏览量同比提升45%，团购交易额同比上升了31%，此外，到店的正价消费也大大提升。李璟表示，一直以来，互联网广告的效果闭环停留在线上数据层面，无法有效形成一个线下效果的评估体系。大众点评依据消费者行为习惯，分析了消费者从“关注”开始到“到店消费”整个过程的核心行为要素。最终通过商户曝光量、到店转化率、单次消费金额的统计建模得出广告投放收益，突破性地把线下销售收入纳入到互联网广告的评估体系，建立了一个全新的O2O广告价值模型。在过去11年间，大众点评通过不断的创新实践，打造了基于O2O平台的消费者与本地商户之间的新生态系统。大众点评推广业务事业部专注为本地商户提供更高、更创新性的营销价值和商业价值，构建中国最大的本地商户营销推广平台。关于大众点评大众点评网于2003年4月成立于上海。大众点评是中国领先的城市生活消费平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。大众点评不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O(OnlineToOffline)交易服务。大众点评是国内最早开发本地生活移动应用的企业，目前已经成长为一家领先的移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为本地生活必备工具。