品牌文化：伪概念焉能有真义

自从企业文化热起来之后，不但企业文化变成了一个筐，什么都往里面装，就连文化两个字好像也具有了无边的诱惑力，什么都希望与文化结合在一起以提高自己的身价，好像一般与文化结合，自己便能陡然间身价百倍一般。 在这些与文化结合的词语中，品牌文化是一个需要企业家和研究者好好琢磨的一个词。 在《企业精神》一书中，作者昆德将品牌文化作为企业品牌建设五个阶段的第四个阶段。昆德的五个阶段分别是产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。由于翻译的问题，词语的准确性在这里面要大打折扣，其中，品牌精神其实更应该是品牌宗教或者是品牌信仰，公司理念应该是理念化品牌阶段。对于品牌文化，昆德并没有进行具体的定义，不过，他在书中使用的一个例子，能使我们明白品牌文化究竟是指什么？ 品牌文化意味着一个品牌已经获得了强有力的市场地位，致使消费者已经意识到该品牌与其所代表的功能的一致性与等同性。比如，对于数百万人们来说，凯络格就意味着健康的早餐，凯络格在餐桌上的存在就是一种早餐文化。 作者在这里，谈的其实不是品牌的什么文化，而是品牌的作用或者价值或者其他什么，与文化有关的，是消费者，是消费者的文化，是消费文化，或者说是消费习惯，没有“品牌文化”什么事情。 要分析品牌文化，必须要将“品牌”和“文化”弄清楚。 品牌，英文单词的本原意义是烙印，也就是说，打下的印记。借用在企业中，就成为品牌。品牌也是印记，是企业或者产品在消费者思想上的印记。因此，我们可以说，品牌掌握在消费者手中，是消费者对企业或者产品的看法，企业可以塑造、影响和改变消费者的这种感知，但不论如何塑造、影响和改变，品牌始终是消费者的一种感知，品牌的主体始终是消费者。 文化，现在的定义已经各种各样了，但是，从最简单可感知的角度出发，文化，其实就是一个群体的习惯性思维和做法。做法是表面展示的，思维是内在支撑的。但是，这种思维和做法都必须是经常性的，变成了习惯，成为了属性，才能成其为文化，偶尔出现的一次两次的思维和行为，是不能构成文化的。比如说中国的饮食文化，说的是中国人的饮食习惯、烹饪习惯等，但是，某些时候中国人也去吃吃西餐，没有人会说西餐是中国人的文化，只会说是西方人的文化，道理就在这里。而且，作为一种文化来说，它一定是有其主体的，与这个主体是紧密链结的，离开了主体，也就失去了根。 现在我们来看看品牌文化。 前面已经说过，消费者消费某种品牌的产品成了习惯，这不是品牌文化，这是消费文化，就如同中国的饮食文化一般。而现在有些人从企业的角度来谈论品牌文化，就遇到了一个迈不过的坎，那就是，找不到品牌文化的主体，或者说，如果一定要说有主体，那主体也是扭曲的，因为品牌的主体是消费者，必须从消费者的角度来谈论文化，而不能从企业的角度来谈论文化。 因此，品牌文化完全是一个生搬硬套的概念，或者说是一个伪概念，当然，也可以使用，就像昆德在《企业精神》中那么用一样，这时候品牌文化与企业无关，更与企业文化无关，它只是代表品牌已经达到的一个高度。从企业的角度来看，它更多的是品牌而不是文化，体现的是品牌的层次而不是文化的类型。更准确的用法，应该是使得品牌的使用成为一种文化现象，就像是可口可乐成为美国精神的象征一样。