6月19日,《新民晚报》A1-12版以《化妆品广告,为何屡屡犯禁?》为题
曝光海飞丝等国际品牌虚假广告的报道;6月21日新民晚报头版刊出海飞丝梁朝伟版的平面广告。与此同时,宝洁旗下的玉兰油防晒产品的广告陆续出现在诸多强势平面媒体上。这时期,如此规模投放,应不是巧合。 危机公关,企业要达到三个目的,一是不能让问题扩大化,要通过广告调整,减少、封杀后续报道传播,甚至可以得寸进尺地要求正面报道;一是企业的传播诉求表达、传播问题。在正常的公关传播受阻的情况下,危机公关企业还要借助广告传达公司对外的某种态度。6月22日新民头版的海飞丝广告也正是企业这种需求的体现,出现在央视新闻联播后标版的海飞丝广告也在传达着同一种态度“海飞丝的广告是符合国家有关规定的”(宝洁(中国)对外事务部公关经理王虹语),要不,央视、新民也不会播呀? 从媒体角度来看,新民等应主动错开这个敏感的时期,以期维护自己的公信力;毕竟,前面你以社会公器的名义曝光,三天后你就把被曝光者的广告费贴在脸上最抢眼地方,公众怎么想?被摆平、被广告砸倒,公信何在? 长远来看,媒体如此短视,如此为企业服务,长此以往,必将为读者不齿,影响发行;一旦发行不行了,企业也不会再把媒体当回事。但事实是,全国就一家CCTV,上海就一家新民,在没有可替代性的现实威胁情形下,没有负责人会真正考虑“CCTV、新民将来怎么办?”这样的伪问题。 与此同时,眼下的许多弱势媒体,生存尚难,更别奢谈什么长期效益?诸多为活着而努力奋斗的大小报刊,为吸引广告大户,不惜给许多大牌免费广告,以制造假象拉虎皮钓大鱼。面对企业广告摆平式的危机公关,更直接的真金白银是最现实的选择。免费都做了,上赶着不要那不傻呀? 对企业而言,尽管这种广告摆平式的强势危机公关是业内没有技术含量,不过,确实是时下包括将来最有效的、最实用的第一选择。看看中国抗癌神药药号被撤,居然没有几家媒体报道,就能明白,这招效果确实不错。 而这不仅适用于企业危机公关,还适用于政府公关。如越南主席阮明哲访美,先买下《华盛顿邮报》21日一个整版做广告,给美国人民写了一封信。越南战争怎么了,该登还是要登。 毕竟,利益是最强力的黏合剂,立竿见影的短期利益更是人见人爱。从这个角度来说,没有摆不平的媒体,只有不够花的人民币。说到这,冷振兴想起一句美国传媒人的话,在美国,没有共和党、民主党,只有富人和穷人。 前面说了危机公关的前两个目的,还有一个目的就是控制住源头。本次事件的出现是因上海工商。冷振兴在《 海飞丝、清扬违法,危机公关该怎么玩?》中就建议“跟官方该沟通的沟通、该联系的联系”,一定要摸准工商的脉,搞清它的利益诉求,最怕的就是树名不要利的。去年浙江工商跟“所谓”国际名牌过不去,又是查又是烧,最后获得“3.15贡献奖”,出尽风头。要是上海工商也有如此潜在诉求,那对宝洁等而言,无疑是最最麻烦和致命的。在广告摆平媒体的同时,更需了解政府部门的表面的、潜在的利益诉求,并与之建立实现这种利益的渠道、方式和对结果的信心。 所以,从某种意义来说,对大公司、大牌子、大摊子而言,危机公关,没有道德判断,只有利益交换。
危机公关:没有道德判断,只有利益交换
时间: 2024-09-21 20:35:37
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