《熊出没》：“史上最卖座国产动画片”背后的故事

《熊出没》可能会是第一部可以跟好莱坞动画片相庭抗礼的国产动画电影，三天时间票房过亿元，而也是首次三大巨头华谊、光线、乐视在同一档期PK国产动画片，从目前的情况看。乐视将远超其他两大竞争对手。相比有品牌效应的《喜羊羊》和搭上“爸爸去哪儿”营销快车的《巴拉拉小魔仙》，《熊出没》可谓是在什么资源都没有的情况下逆袭成功，甚至可能跟《神偷奶爸》一较高下，究竟靠的是什么?乐视影业CEO张昭接受《中国企业家》杂志独家专访，首次揭晓“史上最卖座国产动画片”的秘密，其中有不少干货，怎么用互联网思维来做电影?而这是《熊出没》崛起的关键。以下为张昭的口述：口述/张昭 整理/中国企业家记者邹玲社交功能是国产电影抵抗好莱坞的秘诀《熊出没》火了以后，很多人问我，对于一个名不见经传国产动画片来说，为什么能在《喜羊羊》、《神偷奶爸》等动画片的夹击之下三天过亿。其实他们不知道，我五年前就在思考这个问题了，当时还在光线时就做了《铁壁阿童木》，当年做了四千万票房，已经算不错了。五年之后，我再次做动画片的发行，其实从质量上来看这两部片子差不多，那为什么会有这么大的变化。其实还是个渠道问题。为什么我们能够排在《冰川》之后，我觉得国产动画片的成功首先还是渠道的成功。中国的电影院数量跟09年相比增长了好几倍，这是我们能成功的第一个重要原因。第二个原因，是我们对品牌进行了升级。《熊出没》为什么出来以后这次口碑这么好，是因为很多家长跟小朋友在一起看了熊出没的电视动画片，他们一到电影院一看，发现WOW，这个东西很不一样，他给你一个惊喜。有一定的质量，以及超出预期，加群体的感受，在社会化传播的年代，就能创造出好口碑。这个很重要。《熊出没》的升级体现在哪里?首先他从故事结构上进行了升级。《熊出没》的电视动画片剧情是很简单的，就两个熊不让光头强砍树，故事也很简单。但是回到电影上，你是需要升华的，因此设计了女孩嘟嘟这个角色，这是整部电影的核心，是“夺宝雄兵”的这个宝。这个角色一设计以后，所有的对立方都获得了一个冰释前嫌的理由。这个故事的结构就全变了。另外一个是视觉效果，变成了3D。这次的3D有一个非常突出的效果，是因为这次3D是往外投射，蝴蝶是飞到观众席的中央，大家都跳起来去抓蝴蝶。我记得我第一遍看的时候我也忍不住去抓了，这是人类的一个本性，一下把现场的整个气氛调动了。过去很多3D电影，他们是往景深做的，这次是往观众席上做的。想突出的是怎么跟观众互动，增加欢乐。所以设计很多往观众席投射的视觉效果，比如抓蝴蝶，比如火箭炮筒，特别对于小孩子，怎么设计适合他们的3D效果，其实还是跟传统的电影还是很不一样的。对于前面两点，是儿童市场票房一个亿的保证。那如果这部片子要突破一个亿，卖到两个亿以上，就有一个关键性的突破：要跨越年龄层，成为全年龄层的动画片。这次我们的组合特别好，华强拥有中国最强的动画电影特效的制作团队，然后这边加上优扬的卡通先生，他们深耕儿童市场，做了很多年，这些是票房过亿的基础，但我觉得他们很有眼光找到我们，动画片要真正变成一个长久的品牌，你必须是跨年龄的，这是一个大家的结合点。那么怎么跨年龄呢?他们想到了用互联网的渠道来做这件事。我们做完《小时代》以后，对于怎么用互联网思维营销发行电影已经很有思路了，而我又一直在看动画片。《小时代》火了以后，来找我们的动画电影起码有三四十部，但我一个也没敢碰，倒不是怕亏钱，而是我没有想清楚应该怎么做，直到碰到了深圳华强和卡通先生这个团队，和《熊出没》这个项目，我们决定试一试。首先我们做了很多线下的活动。你要吸引孩子来电影院，你必须要把电影院变成儿童乐园才行。我们的地面系统有强大的服务能力，我们覆盖了这么多电影院，在北京以外，我们有将近三百个员工覆盖了108个城市，1200家电影院，我们常年在这些电影院做社会化营销服务，就跟小时代上映做嘉年华一样。我们做了1200个影院嘉年华。覆盖的主要人群是15到25岁，这些女中学生和大学生们，她们都是成群结队去的，因为去那，好多人还遇到小学同学了，还遇到中学同学了，非常有意思。所以这就是我一直强调的，电影的社交功能。我一直觉得这是国产电影的核心，那么在做动画电影的时候，我们一直在想怎么扩大消费群，以及在电影院提供社交服务，家庭社交服务，儿童群体社交服务。我们在几千家电影院做儿童乐园，每个电影院都安排了志愿者，两个超级大的熊，真人扮演的，跟孩子们互动啊，玩游戏啊，送奖品啊，拍个照啊，很多小孩很早就去了，电影院小孩都打成一堆了，都去追熊去了，因为我们平时大人看电影，去了就买个爆米花进去就看了。但是你对六岁到十二岁的人，这个是一个非常难得的跟其他小朋友社交的机会。很多小孩电影院一开门就去了，一大早就等着，别的小朋友怎么不来啊?小孩为什么去?因为有很多其他小孩。然后我们在互联网做了大量的传播，用社会化营销的方式。我们通过各种各样的渠道营销，最后总的触达量五个多亿，乐视网、乐视商场，360，微信，百度，各种各样互联网品牌都去推广，访问量五个多亿，比小时代还要高，当然转化率没有小时代高。动画片让成年人去电影院看还是有一个过程的。大电影熊出没微博的阅读量2680万，小时代比它高一点，大概是3000多万，然后百度新闻条数，这个可能大家比较熟的，120万，一般电影十几万就差不多了。通过数据我们发现，《熊出没》确实让很多成人观众接受到了这一信号，并产生了兴趣。然后，我们总共做了4到5轮的互联网预售和各种场次的审片专场。我们做了父母审片专场，因为动画片，如果父母觉得很暴力，或者有问题，那他们有可能就不来了。另外3D我们也征求了父母的
意见，大部分父母觉得没问题，小部分觉得最好不要。所以我们做了2D/3D版本，我们做了白领专场，大手拉大手，反响特别好，我们做了小爸爸专场，就是奶爸带着熊孩子的专场，这是我们跟万达做的，效果很好，我们几乎是利用了所有资源去做社会化的营销。接下来是两轮现场预售，1月5号一场，1月16号一场点映，你通过这些互联网的传播，百度，微信，微博，我们最后才能有几个亿的传播。我们其实一开始并不是很有把握，因为儿童市场不是我们的强项，小时代影响的青少年是互联网的一代，但6到12岁的小孩，是不是都会上网，我们都没有调查过，但我们对于怎么影响5亿网民还是有把握的。互联网思维要落实到具体的细分行业，要跟懂行业的人一起合作。在我们这个案例里，就是互联网思维怎么去做儿童市场，这就实现了落地，最后才可能爆发。事后我们看数据，百度指数里面，影响最高的是30到39岁，他们都是谁呢?父母。在所有电影指数里面排名第一;然后比较高的是10到20岁年龄段的，这些都是小孩;第三是20到30岁这个年龄的，所以一看很清楚了，小孩、大人，用微博的人，构成了我们主要的观众群。我们把20到30岁这个年龄层，也就是互联网的主要受众，推到所有电影排名第三的位置。这跟我们之前的定位很一致。这个受众不难定位，关键是怎么找到他们呢?我们还是用导航和导流的思想。导航，根据各种媒体反馈的结果，比如放一个预告片出去，放一个片花出去，放一个形象出去，和大众电影进行社会化互动沟通。然后有了导航之后，大概在各个平台你知道了你的目标观众群体，然后进行导流，导流就是进行预售，请他们去看，能跟你互动的人，都是意见领袖，很多人看微博是不说话的，能说话的人，怎么让他们去看你的电影，然后为你做传播。所以我们的思路是很一致的，首先定位，然后用社会化媒体导航，再用我们的移动导流平台乐影客与很多互联网平台合作做预购导流，再O2O，做线下互动服务，还是比较清晰的，注重他们的参与。另外，定位精准意味着产品的概念要更明晰。熊出没其实很中国化。内容不是西方的，很接地气，他的想象力都是中国化的，环保问题啊，小毛贼啊，大反派是富二代和父亲之间的矛盾啊，这就把矛盾转化为社会矛盾了。所有的戏剧的人物的表现方式非常接地气，力求精准地对应我们的目标观众的。消费者才是品牌的拥有者《熊出没》是火了，但未来该怎么做?其实我们现在已经在讨论了。《熊出没2》，该怎么升级?我们是不是应该让看过熊出没的300万成人观众来参与，也可以让300万小朋友来参与，让他们来出主意，增加两种角色，或者故事结构改变一下?动画片没有演员档期问题，所以你很容易控制。中国电影的消费形态要随着互联网形态升级，你要从娱乐消费升级成品牌消费，从品牌消费变成体验式消费，从体验式消费变成参与式消费，这四个阶段是很重要的，要不然大家就把它当成一个娱乐，去电影院乐呵乐呵就完了。像我们组织这么多活动，我们就是要营造一种体验，比如我是参与了熊出没的活动，我是有身份的。文化消费的身份感是很重要的，包括我们提前观影、礼物派送，小爸爸专场的优先观影人群，等等。参与了这个，特别是成人，他们的参与感一起来，这个品牌就是他们的，不是我们的，整个品牌的创建、传播，观众才是品牌的主人。乐视的超级电视就是这样嘛，一千万人参与，一千万人使用。电影也可以这么做，动画片最容易。从娱乐消费到品牌消费，从体验式消费到参与式消费，对于观众来说，没有难度，难度是在我们。我们愿不愿意这样去做?我们是导演、编剧、老板、明星为大呢?还是消费者为大?这个整个转换过程，谁是电影品牌的拥有者?他们是老板，我们不过是垫资啊。我觉得尤其是电影这样的文化产品，你要跟好莱坞去抗衡，重要的就是参与感，要让他们觉得，我们是参与者，好莱坞是外来的，我们看看就好了。消费者是这个品牌的主人，你不过是用平台来支撑这个品牌的运作而已。我们跟好莱坞相比，真正的优势在哪?内容的制作水平，那个需要长期的训练，有工业基础，有技术的积累，如果是动画片的话，如果有我们的价值，我们应该跟海外去谈，动画片是最容易走出去的，因为它没有语言的问题，未来如果要走出去，就会考虑和好莱坞合拍。目前中国有足够大市场，为什么不能让美国人给我们打工?技术是全球化分工的，你要做水墨动画还得请教上影的美影厂呢，工艺上的问题是可以逐步解决的，想象力是可以逐渐丰富的，如果你能够发动一千万人跟你一块想，你的想象力会是多少?所以我们现在在做的事，是用互联网的方式做电影，完全可以让好莱坞为之震惊。为什么我们不能发动一千万人来帮你创意?至少这个对你创造的过程帮助很大。他们会成为你自动的传播者。乐视影业明年要做一个品牌，叫乐视未来，这个品牌就是尝试在做电影产业整个的互联网改造。制、发、营、销都要互联网化。所谓C2B2C，很多电影都可以的，比如张艺谋的电影，为什么不能开放讨论?用哪个演员你为什么不能问问网民?社交媒体就是可以做这个事。互联网思维的核心问题，品牌是什么?品牌是消费者心智中的一个概念，离开消费者群体的心智，品牌等于不存在。品牌是谁的?品牌是消费者的。离开消费者你这个品牌有啥用啊?放在家里?没有用。很多中国的电影的内容创作，都是闭门造车。动画片尤其可以这样做，互联网思维可以渗透电影生产的任何一个环节，你可以录一些嘟嘟的笑声，观众说嘟嘟不能这样笑，她应该像一个鬼精灵，或者像一个野孩子，这个很有意思。乐视的使命是对中国电影产业进行全系统的互联网改造，我们是互联网时代的电影公司。所以我们不愿意放过任何一个为精准定位的受众群体服务的机会。乐视影业2011年成立，到现在就两三年，很多人觉得我们发展速度很快，说我们挤进了中国电影前三云云，其实我不在乎排名，每个公司做的好，还是做得不好，是取决于他们在消费者身上花多少时间。如果你不本着一直为了观众的消费升级去考虑的话，你一定会被淘汰的。我们为什么能有这个自信?你对自己的评价体系不在于你在这个行业中第几名，也不在于你再行业中有多牛，也不在于你拍了多大一个片子。我们自信是因为我们每时每刻都在考虑如何为观众服务。我上次在一个电影和金融的论坛中说，中国最大的问题是没有专业的做电影产业投资的人，因为大部分是投机者，不是投资者。真正能够生产优质产品的，根本不需要钱，你们去干啥?在对什么电影能赚钱什么电影能赔钱一无所知时，系统才是你们应该投资的，这个才是能够帮助产业增值的。好莱坞的六大公司，为什么能屹立不倒?是因为他们有领先全球的市场系统。做为投资人，你们怎么知道这部片子挣钱还是不挣钱呢?这个时候就应该去投系统，你们要学会去识别这个，你们干嘛要去识别产品?投资人为什么要有娱乐心态，观众心态?自己看了一部电影之后觉得不对就尽快抛?华谊做个首映式能影响股价跌停?这个完全不专业，挺可笑的。中国电影市场常年以来存在的问题是哑铃问题，大家融到钱就去投电影，或者去造电影院去了，电影院是固定资产，回报率低，但是可以贷款，投电影是投内容，风险很大，这两头投的最多。但是中间的环节，渠道没有，怎么服务消费者没有，所以我说中国电影是个低头哈腰的巨人——脚很大，脑袋很沉，但是腰没有，因为中间是弯的，所以中国电影抬不起头来，怎么把中间做粗壮了，这就是渠道，跟消费者打交道，怎么用接触最大面积的人的方式，把电影的产品传播出去，而乐视要做的事情，就是未来十年去建立这个系统。把我的服务对象从电影院的观众扩展到六亿网民。去设计一种可持续发展方式，我们用自己的方式把每一个环节都互联网化，我们要用更加开放的方式，用互联网的方式，对电影系统的每一个环节，进行互联网改造。把这个搞清楚了，其实上市不上市不是问题，不过是在哪儿融资，我们要给投资者提供长期的、稳定的资产回报率，这个才是关键。