中国企业舆情应对能力普遍偏低

本报记者 周凯　　刚刚过去的2010年，不断出现的企业危机成为公众关注的焦点，富士康N连跳事件、腾讯360大战、紫金矿业污染事件、金浩茶油致癌事件、五粮液酒窖所有权之争，等等，给当事企业都带来了不小的负面影响。　　现代企业不可避免地面临着各种危机。随着企业危机舆情的增多，其影响力也日益增大，企业危机公关与企业自身、行业发展、区域经济、社会发展的联系日益紧密，一旦应对不当，负面影响不仅损害企业的品牌和发展，甚至影响所属行业和社会就业的发展。　　民营企业危机事件所占比重最大　　上海交通大学舆情研究实验室、舆情网日前在沪联合发布了《2010中国企业舆情与危机公关年度报告》(以下简称“报告”)，报告对2010 年中国企业整体舆情特点、各类企业的舆情特点及其危机应对能力等进行了分析评估。报告显示，2010年企业舆情应对能力普遍偏低，民营企业在危机事件中所占比重最大。　　负责此项目的上海交大人文艺术研究院副院长谢耘耕教授介绍，报告对2010年50起重大企业危机事件进行了分析，结果发现，民营企业的危机事件所占比重最大，达到50%；其次是国企，占26%；第三是外企及港澳台企业，占24%。　　报告从危机引发原因的角度对50起重大企业危机事件进行了分类，结果显示：企业涉嫌违法或违规操作类事件最多，占三成，并集中于互联网行业；其次是产品缺陷问题，占舆情事件的24%，集中于食品、汽车行业；第三是灾害事故和企业内部管理不善引发的危机，分别占总体舆情的16%和14%，其中灾害事故危险级别高、影响范围广、应对难度大，主要集中于一些大型企业，如中石油大连输油管爆炸、伊春空难、华侨城事故、苹果代工厂中毒事件等；企业内部管理不善的案例，如本田停工门、富士康跳楼事件等，引起了极大的社会负面影响。此外，企业营销问题、企业产权问题、企业家个人问题等也可能引发企业危机。　　企业家个人的舆情成为2010年企业舆情的新亮点。谢耘耕分析，企业家是企业发展的中坚力量，良好的社会形象和美誉度不仅对企业家个人有利，对企业发展也有很好的推动作用；反之，不但会使企业家身陷危机，而且可能危害所在企业，甚至殃及它所处的整个行业。　　报告显示，2010年与企业家相关的重大舆情事件中，公众的关注点主要集中在企业家慈善行为、道德问题、个人言论、企业竞争、企业内部管理 5个方面。其中唐骏的“学历门”、任志强的“扔鞋门”、宋山木的“强奸门”以及富士康跳楼事件中的郭台铭、国美股权危机中的黄光裕等，都曾成为公众关注的焦点。总体看来，在企业家的舆情尤其是影响力重大的舆情事件中，负面信息比例较大，可见在企业家的的舆情不容乐观。　　新媒体在企业危机中扮演着重要的角色　　从2010年50个重大企业危机事件的
曝光方式来看，新媒体渠道首发的比例高达44%，网络论坛、博客、微博、网络新闻、手机等成为企业危机曝光的重要方式，其中微博异军突起，成为2010年中国企业舆情应对与危机公关的重要渠道和有效手段。金浩茶油致癌事件中，记者通过个人微博披露事件，金浩董事长也通过微博向消费者致歉；在霸王洗发水致癌事件中，霸王集团开通了“官方微博”，近4个小时内，连续发布了17条之多，第一时间向公众传达了自己的声音。　　与此同时，中国本土企业不善于运用新媒体进行危机公关。从企业的回应方式来看，回应方式较被动，主要以应答媒体采访为主，占34%，其原因有两点：一是中国企业更倾向于通过传统媒体发布信息。二是中国企业把危机公关业务大量外包给国际公关公司。谢耘耕表示，中国企业应做的是立足于本土的传媒环境与舆论格局，重视新媒体的作用，才能更好地应对舆情，转危为机。　　同业恶性竞争、劳资关系紧张成为企业危机的重要诱因　　纵观2010年企业全年舆情案例，引起企业危机的原因呈现出两个特点：一是对民企而言，同业恶性竞争成为危机的重要诱因；二是对于外企及港澳台企业而言，劳资关系紧张成为危机的重要诱因。　　对于民企，由于同行业之间、企业与上下游产业链之间为经济利益而导致的恶性竞争不在少数。其中，同业间的竞争方式包括技术封杀、恶意中伤、口水战、产品封杀、互相揭短、肢体冲突等。　　例如，腾讯与360的网际大战以及由此引发的360与金山、百度、腾讯、遨游等企业的口水战；乳制品行业的蒙牛与圣元及伊利的“诽谤门”，使原本脆弱的国内乳制品行业再起波澜；海信与格力在微博上的“变频空调”与“无氟空调”之争；国内各大视频网站的“去盗版化”混战，涉事的主要有优酷、酷 6、土豆、搜狐等。此外，还有雪花终端封杀燕京啤酒、霸王洗发水致癌门、格力与美的十一促销期间工作人员大打出手并致人死亡、美的与九阳豆浆机促销员群殴等。　　对于外企及港澳台企业，企业薪资待遇不合理引发员工不满造成危机形成一个鲜明的特点。长期以来，外资和港澳台企业纷纷在大陆开设制造业工厂，通过低廉的员工薪资获得更高的利润。然而，随着中国经济的持续发展和公众意识的不断觉醒，这种状况正悄然发生变化。　　2010年闹得沸沸扬扬的本田停工门、富士康员工跳楼事件，以及松下员工不满补偿围堵厂门事件等等，这些企业危机爆发的原因中都包含了员工对企业所提供的薪资待遇不满的因素。此外，部分企业一味追求经济利益，采用一些强硬的管理措施，缺乏对员工的关怀和尊重，也成为企业危机扩大的诱因。　　企业舆情应对能力普遍偏低　　通过建立企业舆情应对能力指标体系，报告显示，2010年企业舆情应对能力普遍偏低，各季度能力均在平均水平以下，其中第三季度企业应对相对较好，居全年之首。企业舆情应对和公关能力各分指标中，现实问题解决能力、沟通能力、信息发布及与公众沟通的能力表现平平，而事前的研判、事后的危机恢复管理以及舆情应对过程中的议题管理能力则显得较为薄弱。可见，企业在事前研判、事中的议题管理及事后的危机恢复能力有待提高。　　从各类企业应对能力来看，国企普遍表现出良好的政府沟通能力，政府介入促进事态迅速好转；不足之处在于，应对危机时效性差，反应迟缓，危机公关策略多为强势应对或“鸵鸟策略”，不善于利用新媒体，与公众沟通欠佳。　　民营企业在危机公关中，态度积极主动，危机应对速度快；与公众沟通良好，能够及时争取公众的理解；新媒体应用手段突出，微博成为亮点。　　外企及港澳台企业总体应对能力尚可，但沟通能力欠缺，忽视公众利益，研判能力普遍不足，现实问题处理能力有待提高。　　企业要勇于承担责任　　谢耘耕表示，中国企业在应对舆情危机、进行危机公关的道路上，正在逐渐进步和成熟，但也呈现出一些不足，因此报告专门提出了一些建议。　　一是提升运用新媒体的能力，全面拓展新媒体信息发布渠道，并遵守信息发布的3T原则，即快速、全面、以我为中心。企业发布信息必须争分夺秒，否则会被公众看做逃避责任，产生新的质疑，越早介入舆情事件，越有助于舆情消退；企业在发布信息特别是第一次发布信息之时，要做到全面客观，以免陷入新一轮的舆情危机；企业发布信息除了要及时、全面，还应该主动掌握信息发布的主动权。　　二是采取合作而非对抗的危机应对策略，勇于承担责任。企业要认识到，在目前企业和消费者之间、企业和媒体之间、企业与企业之间闹得不可开交的时候，他们之间的共同利益仍然存在。企业要坦诚地公开信息，让公众、消费者或媒体参与企业舆情事件的处理，这有助于企业化解危机。　　三是提高环境监测能力，增强对于危机的研判能力。报告建议通过建立企业舆情事件案例库、数据库，探索新媒体环境下企业舆情危机的特征和发展、演变规律，以及时发现舆情，对危机作出预警。　　四是重视第三方的重要作用。一方面，要重视使用第三方机构、第三方信源，提高企业对第三方的使用能力；二是加强我国第三方机构的独立性和权威性，才能保证“第三方效果”的长期有效。　　五是提高议题管理能力。首先，企业要实行议题检测，抓住重点议题；其次，要巧妙进行议题转换。　　六是重视危机事件之后的形象修复，一方面要及时总结经验教训、做好危机总结，进一步提高企业的危机管理意识，以免再次出现同样的情况；另一方面还要通过各种措施来重塑企业形象，借助公益等活动来展现企业的社会责任感。