山寨机能否再现辉煌

罗俊/文　　“山寨文化”可谓是当前社会上比较活跃的一种文化，同时它也是变革不断的中国通信业需要的文化，山寨手机在近些年来的骄人成绩也很好地向大家证实了这点。然而，在3G到来后，山寨手机能否凭借其自身的优势在通信终端市场上继续保持这种举足轻重的地位呢？　　山寨手机的前世今生　　山寨手机最早于2004年在中国出现，凭借其高性价比的产品与快速反应的市场策略，冲击着国产手机和国外手机的中低端市场，影响着手机产业的竞争格局。　　据统计数字表明，2008年中国品牌手机产量约为5.6亿部，而山寨手机产量突破亿部，占中国手机出货量的比例达到24.2%，在国内外(印度、巴基斯坦和中东)均获得了巨大的市场份额。另外，据奥维咨询最近发布的《2009年中国手机市场回顾与2010年展望》，2009年我国手机产量实现6亿部，山寨手机的出货量达到了史无前例的1.45亿部，其中有一半流入国内市场，另一半则销往东南亚等国，其在国内市场的份额已经接近30%。　　从销售量和占有率来看，在2G时代，山寨手机是国内手机市场的赢家，正因为它的诞生，整个国内文化的诸多领域都兴起了一股山寨浪潮。　　黑格尔有一句话说：“存在的就是合理的。”山寨手机之所以能够成为通信终端商的重要力量也是有其合理原因的。笔者看来，山寨机存在的因素有如下几点：　　低门槛，高扩张。山寨手机之所以能迅速占领市场，得益于其背后最大的推动者台湾联发科公司(MTK)提供的高整合度的手机芯片方案。此方案使手机行业的技术门槛大大降低，从而使山寨手机得以凭借价格优势横扫中低端市场。　　价格低，性价比高。因为MTK技术的支持，让山寨手机的成本也大大下降。《纽约时报》的一篇文章对山寨机的制造成本进行了分析，总成本不过40美元，售价在100～150美元之间，换算成人民币不过700～1000元。成本和售价之间的价差已经十分巨大了，但售价相对于普通大众仍处于可接受的范畴。而且关键的是，用这个价格买到的手机，从外观和功能来看，可与那些名牌厂商卖到两至三倍价格的手机媲美。价格低，再加上性价比高，让消费者感觉买的并不是低端手机，而是超值的手机，买山寨是正确的选择。　　创意新颖，速度至上。山寨手机能够“攻城掠寨”，在市场中获得消费者的认可，特色的设计功不可没，甚至仿照名贵跑车的法拉利手机、手表手机、香烟手机，配以不同颜色和造型的搭配，直接抓住消费者的眼球。山寨手机通过对品牌手机的模仿和功能的集成，加上自我创新，不仅满足了普通消费者对于外观、功能的崇拜心理，也满足了我国手机用户频繁更换手机的需求，同时低廉的价格填补了售后服务缺失的弊端。　　速度就是产品生命，山寨手机的产品周期往往不超过6个月，山寨手机的新品上市往往要比正规厂家提前一个月抢占市场，其一款产品的生命周期也远远短于正规厂家的产品，山寨手机的快速反应能力，也是一直能够和品牌手机在竞争中取得领先一步的因素。　　区域市场为山寨机提供生存空间。中国是拥有8亿农民的人口大国，针对这群低收入消费群，各大厂商虽然也相对于乡镇、农村等区域市场不断推出低端手机，但是产品在功能方面过于单一，缺少吸引力，而山寨手机的低价格、多功能特性，让它在农村市场独占鳌头。因为从消费需求理论来看，人类的需求是呈金字塔形的，对于品牌的价值需求往往是金字塔的高层，而对于农村市场来说，产品功能层面上的需求更具吸引力。　　山寨手机受困3G时代　　有专家认为，3G将会成为山寨手机的终结者。的确，山寨手机之所以能在2G时代取得成功，一个原因是其业务使用模式简单、业务与终端定制化依存关系较松散。但在以运营商占主导地位、以高技术为门槛的3G时代，没有户口的“山寨”手机能否搭上这班车呢？不少人认为，虽然山寨3G手机现已高调亮相，但若想重现2G时代辉煌，恐怕会困难重重：　　缺乏核心技术难与品牌抗衡。目前，山寨厂商主要是利用联发科推出的基于TD-SCDMA、 CDMA2000两大3G标准的芯片产品来生产山寨3G手机。山寨厂商把芯片样品买进来，自己拆解、复制，然后将一些废旧CDMA手机的二手芯片改造成所谓的3G网卡。这种跟风复制的模式，必将形成不了大的气候，产品在市场上很难具有竞争力。加之近期联发科与高通达成了专利协议，对山寨手机的3G之路更是雪上加霜。没有了“山寨之父”的大力支持，其发展必会坎坷不断。　　身份低微难获运营商认可。进入3G时代之后，根据国际运营商发展3G业务的成功经验，各类丰富的3G应用基本上都是由运营商在定制终端，直接内置客户端软件在手机上使用，这样可以降低用户使用新业务的复杂度和接入门槛。但是，运营商定制手机对厂商的研发能力、产品品质及售后服务都有较高的要求，而目前的山寨手机根本不具备运营商定制手机的要求。目前国内三大电信运营商也主要是通过手机销售捆绑网络或缴费入网捆绑手机的模式来推广3G，运营商掌握着3G手机的销售渠道。在这个渠道为王的时代，运营商不会轻易选择一个没有品牌和技术实力的山寨手机企业作为自己的供应商。三大运营商也曾表示，山寨机不会从官方渠道获得3G运营商的支持，即使手机可增添“3G功能”，但也无法上升到服务层面。对于山寨手机来说，维持现状将很难在3G时代重现2G时的繁荣。　　运营商终端补贴减轻品牌压力。3G生产成本高无疑给山寨手机带来价格上的劣势，它已不能再像 2G时那样以低价打入市场。运营商定制了很多不同档次的3G手机，同时对终端进行大量补贴。此时品牌手机厂商就有很大发展空间，他们不仅得到了经营许可证，还获得了生产补贴，从成本上来讲，有很大的优势同山寨手机厂商竞争。　　政府监督形成市场壁垒。众所周知，IMEI是手机身份的唯一标志号，用户每次通话，手机 IMEI码都会先发到运营商后台。因此，在国外，用户手机丢失后，可以要求运营商通过限制IMEI码来停止手机使用。目前，在我国，手机通过 SIMUSIM卡而不是IMEI入网，国内运营商尚未提供上述服务。一般来说，数百部山寨机往往共用一个IMEI码，但随着对市场管制的严格化、专业化，监管部门对IMEI管理会加强，这必将使山寨手机面临更大的监管压力。　　山寨手机如何突出重围？　　针对山寨手机在3G时代面临的种种局限，要想突出重围，必须找到适合自己发展的途径，从而在终端市场上再次立足。据此，笔者有以下几点建议：　　走出创新，走向品牌。随着市场竞争的日益加剧，山寨产业两极分化的趋势将越来越明显，品牌化将成山寨手机发展之路。山寨企业经营者应端正经营态度，以长远的眼光经营企业，在技术上积累创新，在商业模式上亮化自身。以日本SONY为例，他们正是通过模仿和利用美国的生产技术，生产出了大受欢迎的随身听，从而声名远扬，但SONY的经营者在很久以前便有了远大的目光，提出“改变日本电子产品在人们心目中质量低劣的形象”企业使命，这便是一种经营的态度，这种态度和我国山寨企业中存在的那种目光短浅的现象截然相反，山寨经营者应该回避纯粹的模仿，学会在效仿中走出自我，发展自我。　　把握资源，联合对抗。短短几年的发展，山寨机行业已形成了较为完整的产业链，在满足大部分中低端消费群的同时也养活了很多小企业，不管是对使用者还是生产者，它都已经成为了一种依赖。所以各企业应该把握好现有资源，重整经营模式，适应市场需求。例如，多家企业结成同盟，利用各自的优势共同来探求市场中现存和潜在的需求，通过共同出资研发新产品来分担成本，共享收益，这种联合力量必将带来另一番新气象。　　寻找时机，再占市场。3G时代，运营商在这个产业链中的话语权越来越大。因此山寨厂商必须提升自身能力，以实力获得与运营商的合作机会，才能抓住3G商机。同时，作为国内自主创新性产业，山寨产业在受政府部门的监督外，也会得到适当的支持与鼓励。广东深圳市政协委员乐正，在规范引导山寨产品的专题提案中说，山寨现象是一种产业自救行动，政府要支持这一行业加大技术改造创新投入，通过国际技术合作、国际技术贸易、企业收购等策略，积极扩大附加应用功能的创新含量，支持他们申报发明专利，走上升级转型、自主创新的发展道路。山寨厂商也应该把握好这些有利时机，根据自身优势，有针对性地发展自己的品牌路线，比如重点开辟农村市场，继续保持中低端用户的青睐；采用与物流管理、电子商务合作，构建直面消费者、货到付款的新型商业模式，缩短企业与用户的距离。　　有评论说，市场的成熟不是由少数金字塔上层的高端用户决定的， 而是由更多的中低端用户的需求来促成的。那么受中低端拥护的山寨手机能否在3G时代再次决定市场呢？笔者认为，山寨势力已经形成了一种不可忽视的力量。随着山寨产品的兴起，消费者获得了更多的实惠，也打破了大品牌的垄断，这未尝不是一件积极的事情。面对3G，山寨手机在寻找新的出路，而那些久居市场的国内品牌厂商也该对自己的产品策略和商业模式进行一下反思，不是利用保护策略抵制对手，而应该从公平的竞争中脱颖而出。相信市场的需求会让山寨手机再次找到自己的生存之道，品牌手机也应该寻找自己的复兴之路。　　(本文作者单位为南京邮电大学经济与管理学院)　　(中国电信业)