淘宝的销售，已经越来越集中了，这有两层意思：一是越来越向大卖家集中;二是销售越来越向爆款集中。
财富在向大卖家迅速聚集
淘宝内部经常有数据分析的邮件，里面经常提到一个概念，叫做“基尼系数”。这是衡量一个经济体中个体收入分配的公平程度的。这是用一个很复杂的算法计算出来的，基尼系数越高，说明贫富差距越大，反之，则越小。目前，淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上了。学术上的看法是，这个数字超过一定水平，这个体系就会趋于不稳定。淘宝实际上已经超标很久了。
数据我不方便公开，但是我可以用很直观的说法打个比方，就是目前排名前5%的大卖家，销售额在整个淘宝的占比，如果前年是15%，今年就是30%了。
这是什么意思呢?就是说，淘宝上的大卖家发展速度远远超过淘宝平台本身的速度，财富在向他们这些顶端的卖家聚集。
当然，另一层意思就是中小卖家发展速度远低于平均速度。
这是很多人都会看出来的事儿。我们重点谈一下“销售向爆款集中”的现象。
爆款现象引发六大问题
所谓“爆款”，就是销售非常好的单品，一款单品销售超过1000，就基本可以成为“爆款”了。现在在淘宝随便点一个类目，按销量排序，销售超过1万件的单品到处都是。
这种情况在之前几年都没有发生过。淘宝从2010年初才开始出现“爆款”风潮。
那么，为什么要有爆款?爆款有什么好处呢?
从买家角度看，很多人都买了某款东西，应该说明这东西比较受信赖，比较靠谱，所以会比较容易跟风下单。这很好理解。
从卖家角度看，卖家希望店铺有一款很受欢迎的产品，或者叫“明星产品”，通过这个明星产品的销售，来拉动店铺其他产品的销售。这也很好理解。
但是，这是主要原因么?上面的两个理由，在任何时候都成立，不能解释“这两年才出现”的事实。
我们看看卖家们是如何打造爆款的。
首先卖家会找一款自己店铺中有特色、性价比较高的产品，定一个有吸引力的价格，当然这个价格意味着利润率降低。然后会想方设法参加淘宝的各种活动，在各个活动中都推这款产品，反正把它的销量做高就是了。聪明的卖家会把自己店里的产品划分一些层次，比如下面这样，以此来判断自己的产品组成和利润贡献。
卖家不一定会对自己的产品线做严格的定位，但一定会想办法“冲爆款”，而现在冲爆款最简单的方式，就是参加“聚划算”。
聚划算本来属于淘江湖中的团购业务，做得很认真也很好，现在成了淘江湖唯一做成功的业务了。聚划算现在每天有近千万的用户浏览，是整个互联网最炙手可热的地方。
参加了聚划算，很可能在几分钟的时间里卖几千甚至上万件，这不就是我们要的爆款么。而聚划算本身的商品筛选和审核没有那么透明，也没法透明，因为要参加的卖家实在太多了。所以据小道消息说，卖家参加一次聚划算要付出几万，我没见过，也不好说。但我知道，如果资源如此有价值，资源管理又很集中的话，出问题或者被人猜测出问题，都很正常。
卖家到底为什么对聚划算趋之若鹜?肯定不会为了利润，低利润单品销售挣不了几个钱，而是为了冲爆款!一个卖家的话一语道破：有了爆款，我就可以排在前面了。
原来，淘宝修改过的默认排序规则中，“受欢迎程度”有很大的权重，据我所知，排序是一个极其复杂的算法，有数十个参数。但影响“受欢迎程度”最主要的一条，就是“销售量”，也就是是否是爆款。
有了爆款，我就能排在前面，我店铺的流量就能提升。这太好用了!
聚划算的火爆给淘宝和卖家们带来了很多价值，我这里就不歌功颂德了。
我们来看看聚划算带来的一些负面结果。
(1)排序规则被爆款绑架
我相信淘宝的搜索结果算法，是为了“公平”，给每个卖家同样的机会;否则，也不会在新算法上线的时候有大卖家游行。
算法中的诸多参数，为的是让卖家在各个方面均衡发展，从而给买家看到各方面都还不错的卖家。
可是，因为爆款是被发现的最简单、直接的提高排序的方式，于是新的排序规则事实上被绑架了，形成越发严重的马太效应(是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象)。
(2)直通车广告业务严重受损
从2010年中下开始，我就陆续听到卖家、TP服务公司的朋友跟我讲，现在的P4P(直通车)广告效果不好，甚至说投钱在直通车，还不如想办法上聚划算。
卖家们不关心淘宝哪个业务受损，而只关心怎么能排在前面。但是我希望大家看看直通车广告的本质。
直通车通过搜索关键词的购买，让自己的产品出现在用户主动搜索的产品列表比较显眼的位置，这对冲爆款肯定没有帮助，但是，它能够实现我们的产品被需要的人看见，而且各种产品被看见的概率很均衡。
相比较而言，直通车比聚划算对店铺成长来说，更健康一些，这就好比喝热茶和喝可乐来消暑，一个慢但是治本，一个快但只治标。
(3)打乱了卖家均衡发展的环境
自从所有的店铺都可以上单品推荐后，卖家均衡发展的机会就被破坏了。那些有钱的、和淘宝小二关系好的卖家，自然而然地占据了推广位。要知道，淘宝页面的一个推荐位，对卖家就意味着钱。
而聚划算看似公平的“只要好的都有机会”的规则，实际上带给大量卖家的是“遥不可及”和“深不可测”。我自己就碰到过很多卖家找来说希望帮忙走后门上聚划算，我帮不了他们。我就想啊，这算是在淘宝认识人的，不认识的人怎么办?
上不了聚划算，就没有爆款，没有爆款，就没有流量，现实就这么残酷。
(4)实际上没有造成淘宝大盘增长
聚划算从2010年中成立以来，据说每天可以有超高的交易额，我就在问了：这应该是淘宝交易额的增长点吧。其实不然，淘宝的大盘，在2010年到2011年之间增长很有限，或者说连聚划算增长率的零头都不到。
那么聚划算的量从哪儿来的呢?答案只有一个，就是从大盘里“扣出来”的，而完全不是增长点。
(5)培养了一批问题买家
我的一个很熟的服装卖家告诉我，参加了2次聚划算，卖了超过1万单，2个月之后，这1万个买家，产生重复购买的不到千分之5，她的店铺平均重复购买率是这的数十倍。而她参加聚划算的产品，质量没有问题。同时，就算这些买家用平常5折的价格买了，还产生了平常8倍的投诉。
碰到这种问题的卖家不止一两家。我在口碑网的时候，和聚划算有过比较密切的业务合作，后来经过分析发现，在聚划算的买家中，重复购买聚划算的比例相当高，这也印证了我当时的猜测。
通俗一点的说法，就有一群只买聚划算的买家。这群人和普通淘宝买家有明显不同，他们更贪便宜，更相信便宜有好货。于是有人说淘宝买家分成了三类：逛的人、买的人和等聚划算的人。
(6)店铺利润构成不健康
店铺主要销售量来自“爆款”，但是主要利润却无法由爆款产生，因为爆款本身的利润奇低，同时卖家打造爆款的目的是“带流量”，而不是争取利润，所以，争取利润的主要任务，落在了所谓的“关联销售”上。也就是说，聚划算会建议商家在商品描述中尽可能引导客户去买其他的东西，争取更多的销售。同时，店铺的高端产品，或者说利润率高的产品，并不能够因为爆款的销售获得更多的有效转化，因此不能够担当利润贡献的重要来源。
在传统的经营中，这属于不健康的类型。
但是，这一切都不妨碍聚划算非常快速地发展壮大。
不少卖家认为，自己还是被聚划算“强奸”了——
本文选自 《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》一书
《玩法变了——淘宝卖家运赢弱品牌时代》一书已由电子工业出版社正式出版
胖胡斐著